Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Таблица 13. Скидка на общий объем покупки и возрастающая скидка
При скидке на общий объем покупки, то есть за все купленные станки, продавец получит доход $21 000, а прибыль $3000, если он продаст 300 единиц. Но если он выберет возрастающую скидку, которая применяет разные скидки к каждой части заказа, то доход составит $24 000 (то есть на 14,3 % больше), а прибыль $6000 (на 100 % больше). Эта, казалось бы, незначительная разница в структуре скидки на самом деле вдвое увеличит прибыль продавца. Продавцам следует использовать возрастающую скидку при любой возможности. А покупателям, наоборот, лучше выбирать скидку на общий объем покупки. Другими словами, и покупатели и продавцы должны обращать внимание не только на размер скидки, но и на ее структуру.
Дифференциация или дискриминация?
Распространенная форма ценовой дифференциации – подстраиваться под каждого отдельного клиента; то есть разные люди платят разную цену за один и тот же товар. Это дискриминация? Термин «ценовая дискриминация» часто используется как синоним «ценовой дифференциации». На самом деле ценовая дифференциация … – непростая тема. Если бы вы узнали, что ваш друг заплатил на 25 % меньше за товар, купленный им у того же продавца, у которого вы приобрели такой же, вас бы это не обрадовало. Amazon получила крайне негативные отзывы, когда открылось, что компания дифференцирует цены на DVD в зависимости от личных профилей или браузеров. Из-за яростных протестов общественности Amazon отказалась от этой тактики и возместила убытки покупателям.[148] Возможность применять такую личностную или пользовательскую ценовую дифференциацию – и соблазн воздействовать на нее – растет по мере роста количества пользователей Интернета. Одно исследование показало значительную разницу в поведении пользователей, которые бронировали гостиницы, используя Apple Mac, и потребителей, которые использовали ПК других типов.[149] Пользователи Mac платили в среднем на $20–$30 больше за сутки. Это довольно существенная разница, когда средняя цена за номер, забронированный онлайн, составляет $100. Кроме того, пользователи Mac на 40 % чаще бронировали четырех – и пятизвездочные гостиницы. Эти данные дают основание дифференцировать услуги и цены для пользователей. Но как показывает опыт Amazon, продавцам следует проявлять осторожность, желая извлечь выгоду из данной ситуации.
Время покажет, станет ли эта форма личностной ценовой дифференциации нормой. Авиакомпания Samoa Air Ltd. назначает цену за билет в зависимости от веса пассажира. Стоимость перелета из независимого государства Самоа в Американское Самоа составляет 92 цента за килограмм. Самоа находится на третьем месте в мире по количеству людей с лишним весом. Генеральный директор Крис Ленгтон придерживается этого плана, несмотря на протесты. «Мы берем плату за вес и не собираемся отступать», – сказал он.[150] Система логична, конечно. Вес пассажиров – фактор, определяющий затраты авиалинии. Почему транспортировка груза оплачивается по весу, а транспортировка пассажиров нет? Тем временем Samoa Air придерживается слогана: «Самая справедливая плата за транспорт».[151] Некоторые американские авиалинии требуют, чтобы слишком крупные пассажиры покупали два билета. Лично я не считаю это нарушением их прав. Но пока этот метод не получил общественного признания. Хотя кто знает, что нас ждет в будущем?
Однако существует множество схем личностной ценовой дифференциации, которые признаны повсеместно. Например, все виды скидок для детей, студентов, ветеранов и пенсионеров. Никто не возражает против того, что члены определенных организаций и клубов получают особые льготы и скидки. Более неприятные для потребителей, но интересные для продавцов – это успешные попытки дифференцировать цены по такому критерию, как покупательная способность или ценовая чувствительность. Но в любой ситуации, когда покупатели и продавцы обговаривают цены индивидуально, именно в этом и заключается цель. Заявленные цены – это лишь отправная точка для индивидуальной ценовой дифференциации. Когда кто-то покупает машину, все зависит от таланта продавца – насколько он сумеет использовать готовность клиента платить.
Личностная ценовая дифференциация может также отражать разный уровень расходов и рисков людей. В итальянском банке UniCredit Banca процентная ставка по кредитам зависит от кредитной истории клиента. Банк вознаграждает лояльность и своевременные платежи низкой ставкой по кредитам. В первые три года банк назначает 100 базисных пунктов сверх базовой процентной ставки. Затем эта цифра ежегодно сокращается на 10 базисных пунктов (до минимальных 70 базисных пунктов за три года), если клиент производит выплаты вовремя. То есть, если ипотека составляет $500 000, это означает, что ежегодно вы экономите $1500.
Намного более разнообразные формы личностной ценовой дифференциации можно найти онлайн. Поставщики электронной торговли много узнают о своих клиентах благодаря их транзакциям и в крайних случаях могут варьировать цены на индивидуальном уровне. Говорят, что онлайн-компании используют пиковые и непиковые цены, повышая стоимость товаров в вечернее время по сравнению с дневным. Для такой временно́й дифференциации существуют веские аргументы, которые на самом деле представляют собой один из вариантов личностной ценовой дифференциации. В течение дня существует высокая вероятность того, что Интернетом пользуются чувствительные к ценовым изменениям подростки и студенты. Взрослые, скорее всего, находятся в это время на работе, однако у них более высокая покупательная способность и низкая ценовая чувствительность. Они склонны чаще делать онлайн-заказы по вечерам. Разве не разумно предлагать низкие цены в течение дня и высокие цены по вечерам?
Недавно я заказал пару ботинок на Zalando. С тех пор на каждой третьей веб-странице, на которую я захожу, есть реклама обуви. Zalando и другие компании могут размещать свою рекламу на других веб-сайтах, нацелившись прямо на меня. Если это можно сделать с рекламой, то можно и с ценами. Это один из способов перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли, если допустить, что вы обладаете достоверной информацией о готовности покупать индивидуальных клиентов. «Большие данные», анализ огромных объемов данных о транзакциях на индивидуальном уровне, открывает фантастические новые возможности для личностной ценовой дифференциации. Здесь возникает интересный вопрос: следует ли потребителям время от времени заказывать очень дешевую продукцию, чтобы продемонстрировать продавцу высокий уровень ценовой чувствительности? Это может стимулировать рекламу особых предложений и привлекательных цен – в общем, новую игру в кошки-мышки.
Реализация личностной ценовой дифференциации требует определенных усилий. Необходимо убедиться в том, что потенциальный покупатель принадлежит к конкретной группе (например, по студенческому удостоверению или дате рождения), или выдать клиенту личную карту (клубную карту BJ’s, карту Американской автомобильной ассоциации или любое количество кредитных карт розничных продавцов).[152] Для онлайн-торговли индивидуальные транзакции потребителей следует фиксировать и анализировать. Банки и страховые компании с незапамятных времен собирали информацию о каждой транзакции каждого клиента, но им, как правило, не хватало аналитических способностей, чтобы извлечь выгоду из этих данных и адаптировать свое предложение под каждого клиента. Вопрос остается актуальным: насколько компания может влиять на поведение индивидуальных потребителей? Я лично заказал несколько сотен книг на Amazon, но ни разу не получал от этой компании рекомендации по книгам, которые привели бы к покупке. В моем случае вся их аналитическая работа оказалась пустой тратой времени. А что касается раздражающих реклам обуви с Zalando, они вызвали у меня отторжение, вместо того чтобы мотивировать на новую покупку. Однако при всем при этом я не отговариваю вас от данной практики. Но я считаю, что ее следует усовершенствовать. Одна из проблем заключается в том, что данные и алгоритмы не раскрывают основополагающих поведенческих стимулов. Относительно цен это действительно большая проблема, потому что онлайн-компании знают только цену, которую заплатил клиент, однако без дополнительной информации (например, тестов) они не могут с уверенностью судить о ценовой чувствительности клиента.
Цена и местоположение
Раньше цена на один и тот же товар бренда была одинаковой независимо от того, где он продавался. Производители имели право диктовать розничные цены или цены конечного потребителя для всех посредников по всей стране. В большинстве стран этому положили конец в 1960-е и 1970-е годы. Теперь только конкретные товары подпадали под так называемый закон поддержания единых цен. В каждой стране свои правила. Для большинства товаров розничные продавцы могут самостоятельно назначать цены. Это привело к региональной и дистрибутивной ценовой дифференциации. В отличие от цен, которые диктовали производители в прошлом, новые цены отражают различия в покупательной способности (в Нью-Йорке цены на некоторые товары выше, чем в сельской местности, а на некоторые ниже), а также разницу в интенсивности конкуренции и расходах (бензин тем дороже, чем дальше находится заправка от нефтеперерабатывающего предприятия и чем ниже интенсивность конкуренции).
