Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Почему первая кружка пива должна стоить дороже
Ценовая дифференциация ставит новые задачи, когда потребители могут приобрести больше или меньше товара в зависимости от цены. Это ситуация «переменной величины». Представьте, что в провинциальное кафе заходит турист, который очень хочет пить. Согласно закону убывающей маржинальной полезности, первая кружка пива, которую выпьет этот турист, имеет большую полезность, чем вторая, а вторая – большую полезность, чем третья. Поэтому вполне возможно, что турист будет не против заплатить за первую кружка $5, за вторую – $4, за третью – $3, за четвертую – $2,50, а за пятую – $2. Остальные кружки пива не принесут нашему туристу никакой полезности. Больше пяти кружек он не выпьет, даже если шестую предложат бесплатно.
Как выглядит ценовая структура максимальной прибыли для хозяина кафе? Ответ прост: $5 за первую кружку пива, $4 – за вторую, $3 – за третью, $2,50 – за четвертую и $2 – за пятую и последнюю. Такая ценовая структура называется нелинейной; каждая отдельная единица продукции имеет свою цену. При нелинейной ценовой структуре турист выпьет пять кружек пива и потратит $16,50, или в среднем по $3,30 за кружку. Если переменные расходы на каждую кружку составляют 50 центов, то валовая прибыль хозяина кафе составит $14. Так почему бы хозяину не упростить ситуацию и не установить цену $3,30 за кружку пива вместо сложной нелинейной ценовой структуры, основанной на маржинальной полезности? За единую цену $3,30 турист купит только две кружки пива (потому что цена ниже его маржинальной полезности). В таком случае доход хозяина составит $6,60, а валовая прибыль $5,60, то есть на 60 % меньше той прибыли, которую он получил бы при нелинейной ценовой структуре. Какова в данном случае единая цена, при которой можно получить максимальную цену? $2,50. За эту цену турист купит четыре кружки пива и заплатит $10. Хозяину остается валовая прибыль $8, которая все равно на 43 % меньше той прибыли, которую он получил бы при ценовой дифференциации с нелинейной ценовой структурой. Если бы он установил единую цену $3 или $2, валовая прибыль была бы ниже – $7,50 в обоих случаях.
Этот пример иллюстрирует несколько важных принципов. Он доказывает огромный потенциал прибыли, который раскрывает ценовая дифференциация. Он также показывает, что для оптимальной ценовой дифференциации необходимо четко понимать готовность покупателя платить. Реализовать такую ценовую дифференциацию нелегко. К примеру, хозяин кафе должен отслеживать, сколько кружек пива купил каждый посетитель. Он также должен защититься от арбитража: то есть от ситуации, когда один из посетителей покупает как можно больше кружек пива по низкой цене и угощает других посетителей. Наконец, посетители могут взбунтоваться против такой ценовой структуры. Если хозяин намерен на 100 % использовать готовность покупателей платить, их потребительская выгода от того, что они пьют пиво в кафе, равна нулю. Это может вызвать серьезное недовольство. Эти практические трудности объясняют, почему нелинейная ценовая система, когда цены дифференцируются в соответствии с маржинальной полезностью посетителей, не прижилась в ресторанах и гостиничном бизнесе.
Нелинейное ценообразование в кинотеатрах
Закон убывающей маржинальной полезности применяется не только к потребительским товарам, но и к услугам. Первый поход в кино за данный месяц имеет большую полезность, чем второй, и т. д. В нашем следующем примере сеть кинотеатров в Европе обслуживает три сегмента клиентов, которых мы назовем А, Б и В. Каждый сегмент характеризуется разной готовностью платить за первый, второй, третий и остальные походы в кино за данный месяц. Табл. 11 иллюстрирует этот пример.
Оптимальная единая цена составляет €5,50. За эту цену сегмент А сходит в кино 2000 раз, сегмент Б – 3000 раз, а В – 4000 раз. Всего 9000 посетителей за месяц, и прибыль составит €49 500.
Для определения оптимальной ценовой дифференциации мы используем нелинейное ценообразование. Первый шаг – определить цену, которая принесет максимальную прибыль за первое посещение. Эта цена составляет €9; придут посетители всех трех сегментов, и прибыль составит €27 000. Если бы цена составила €10, пришли бы только сегменты Б и В, а прибыль упала бы до €20 000. Если бы билет стоил €12 за первое посещение, пришел бы только сегмент В, а прибыль составила бы всего €12 000.
Таблица 11. Нелинейное ценообразование для сети кинотеатров
Если установить цены за последующие посещения по тому же принципу, получится нелинейная ценовая структура. Цены варьируются от €9 за первое посещение до €3,50 за пятое. По принципу «от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли» рис. 12 иллюстрирует, насколько велика разница в прибыли при едином и нелинейном ценообразовании.
Рис. 12. Единое и нелинейное ценообразование
Ценовая дифференциация (на рис. 12) намного лучше использует потенциал прибыли в треугольнике, чем единая цена (слева). Общая прибыль при нелинейном ценообразовании составляет €67 500, то есть на 37,7 % больше, чем прибыль в €49 500, которую заработал бы кинотеатр на единой цене. Количество посетителей тоже возрастает – с 9000 в месяц до 11 000 при средней стоимости билета €6,14, в отличие от €5,50 в случае единой цены. Такой одновременный рост объема продаж и цены невозможен при единой цене и стандартной (нисходящей) кривой спроса. Вы тоже можете добиться таких результатов с подобной сложной ценовой структурой, что позволит вам использовать два меньших треугольника прибыли и значительно увеличить общую прибыль. Эта структура намного эффективнее, чем единая ценовая структура, в привлечении покупателей с высокой готовностью платить (больше €5,50) и низкой готовностью платить (меньше €5,50). Внедрить такую ценовую структуру в нашем примере было несложно. Клиенты, которые участвовали в программе, получали именную карту, на которой делалась отметка после каждого посещения в течение месяца. В отличие от примера с пивом, эта карточная система предотвращает арбитраж, так как кинотеатр отслеживает фактические посещения каждого индивида.
Ценовой бандлинг
Итак, продавец упаковывает несколько товаров вместе и ставит цену ниже, чем общая стоимость этих товаров по отдельности, это и называется ценовой бандлинг. Бандлинг – очень эффективный способ дифференцирования цены.[145] Тот, кто покупает несколько товаров сразу вместо одного, получает скидку. Широко распространенные примеры бандлинга – нумерованное меню в «Макдоналдс» (бургер, картошка фри и напиток), пакет программ Microsoft Office и услуга турагентов «все включено», куда входят перелет, гостиница и аренда автомобиля.
Киноиндустрия была пионером в области ценового бандлинга, применяя тактику «блоковое бронирование». Дистрибьютор не предлагал кинооператорам фильмы на индивидуальных условиях, которые выбирали бы только самые интересные фильмы. Вместо этого дистрибьютор предложил комплект фильмов – как правило, интересных и менее интересных.[146]
Почему ценовой бандлинг так выгоден? На этот вопрос можно ответить с помощью простого примера с продуктами – вино и сыр. В табл. 12 показана максимальная цена (готовность платить) пяти потребителей обоих товаров. Предположим, что максимальная цена за набор вина с сыром равна максимальной цене покупателя за каждый товар в отдельности.
Таблица 12. Максимальная цена отдельно за вино и сыр и набор вина с сыром
Какая цена отдельно за вино, сыр и за набор вина с сыром вместе принесет максимальную прибыль? Допустим, переменные расходы на единицу продукции равны нулю. Так мы упростим расчеты, не меняя основополагающей аргументации. Оптимальная цена только за сыр составляет $5. За эту цену его готовы купить потребители 1-й и 3-й, и прибыль (в данном случае она равна доходу) составит $10. Если продавец запросит $3 за сыр, три покупателя будут готовы заплатить, но прибыль составит только $9. Оптимальная цена за вино – $4, и потребители 2-й и 3-й покупают его за эту цену. Прибыль (она опять-таки равна доходу) составляет $8. Следовательно, если продавать вино и сыр по отдельности по этим оптимальным ценам, то общая прибыль составит $18.
Можно ли заработать больше, чем $18, с помощью бандлинга? Да, можно предложить набор вина с сыром за $5,50, и покупатели 1-й, 2-й, 3-й и 4-й готовы приобрести этот «комплект». Только покупатель 5-й откажется платить эту цену. Прибыль составит $22. Это так называемый чистый бандлинг, так как производитель предлагает эти два продукта только вместе в наборе, то есть потребитель не может приобрести вино и сыр по отдельности. Несмотря на то что производитель предлагает скидку на набор в размере 39 % в сравнении со стоимостью товаров по отдельности, его прибыль возрастает на 22,2 %. Почему? Ответ следует искать в том факте, что ценовой бандлинг лучше использует максимальную цену потребителя (то есть его готовность платить), чем отдельные цены. Предлагая отдельную цену на каждый товар, продавец жертвует потенциальной прибылью в верхнем ценовом сегменте и в нижнем. Потребитель 1-й заплатил бы $6 за сыр, но ему надо заплатить только $5. То же касается потребителя 2-го и при покупке вина. Потребители со сравнительно низкой готовностью платить не покупают товар по цене $4 (вино) и $5 (сыр). Но когда продавец предлагает набор, избыточное желание заплатить за один товар переносится на другой товар. У потребителя 1-го была очень низкая максимальная цена за вино, но если добавить более высокую максимальную цену за сыр, потребитель 1-й купит оба товара. То же самое касается потребителей 2-го и 4-го. Другое объяснение перераспределения излишней готовности платить: разные уровни готовности платить за комплект более однородны, чем готовность платить за каждый товар в отдельности. Высокая и низкая готовность платить за отдельные товары в какой-то степени уравновешивают друг друга. Это значит, что легче классифицировать тех, кто хочет купить, и тех, кто не хочет, предлагая комплекты товаров.
