Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Коммуникационные модели рекламы «родом» из общих коммуникационных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.
Все современные коммуникационные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».
2.4.1. Иерархические модели
Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул — Черный ящик — Реакция»[248]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.
Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама — промежуточные эффекты — покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.
Выделяется три основных группы иерархических моделей:
• модели с высокой вовлеченностью (иерархия убевдения);
• модели с низкой вовлеченностью;
• модели рационализации.
Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью — на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).
В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать — чувствовать — делать» («узнал — почувствовал — сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 г. Чарльз Реймонд хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х гг.
Согласно иерархии «думать — чувствовать — делать» люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:
«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении. Так, поведение влияет на отношение, поскольку люди стремятся уменьшить свое незнание о марке. Бесспорно, мощнейшее влияние на отношение людей к марке оказывает ситуация личного использования этой марки. Поведение также влияет на изучение в результате избирательного восприятия. В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.
3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами. Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но тем не менее их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?
Возможно, серьезнейший недостаток этой теории — отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда «аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами»… Возможно также, что эта иерархия скорее применима к печатной рекламе, чем телевизионной, и особенно к рекламе, ориентированной на прямой отклик потребителей, когда такая реклама (если вообще срабатывает) выступает в качестве самодостаточного стимула. Рекламное объявление, предполагающее прямой отклик потребителей, работает самостоятельно и должно уже после однократного ознакомления потребителя с рекламой превратить его из непользователя в пользователя; следовательно, оно предполагает также изменение уровней осведомленности и отношения»[249].
За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз. (Самую известную из них — модель AIDA — мы рассмотрим далее.)
Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х гг. Г. Кругман и далее описал Ч. Реймонд, как «думать — делать — чувствовать» («узнал — сделал — почувствовал»). В основе модели лежит применимость концепции низкой личной заинтересованности, когда степень эмоционального отношения к товарам, торговым маркам и средствам информации у людей недостаточно высокая, что, как правило, обусловлено небольшой для них значимостью решения о покупке.
Согласно данной концепции потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.
Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. «В этих ситуациях, характерных для очень многих марок на реальных рынках, иерархия низкой личной заинтересованности не объясняет всех вопросов. На первый план выходит ее вариант, разработанный английским математиком Эндрю Эренбергом[250].
Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч. Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал — почувствовал — сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.
