Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч. Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал — почувствовал — сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.
Данная теория — единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро «умирающими». И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»[251].
Модели рационализации являются сравнительно новым типом иерархических моделей. В их основе лежит цепочка «делать — чувствовать — думать». Согласно данной иерархии «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»[252].
Наиболее подходящим примером для данной иерархии являются так называемые товары импульсного спроса.
Сегодня иерархические модели называют классическими, наиболее изученными и разработанными. Рассмотрим далее наиболее популярные из них
Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDA. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желание (desire), А — действие (action).
Согласно этой модели сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).
Существует также трактовка AIDA как Awareness-Interest-Desire-Action («осведомленность — интерес — желание — действие»).
Более расширенная модификация AIDA представляется исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Еще одна модификация АША — модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания — убеждение: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — убеждение (conviction), А — действие (action).
Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара.
Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).
Модель «4 А» Левиджа-Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка118. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 А» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А — знание (awareness), А — отношение (attitude), А — действие/покупка (action), А — повторное действие/ повторная покупка (action again).
Еще одна широко распространенная модель — это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р — «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р — обещание (promise), Р — доводы для утверждения, доказательство (prove), Р — толчок к действию (push).
Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.
Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий ад-вертолог Г. Гольдман в 1953 г. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D — оценка желаний потребителя (desire), I — отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (identification), В — «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями (bamp), А — учет предполагаемой реакции покупателя (reAction), В — попытка вызвать у покупателя желание приобрести товар (buy), А — создание благоприятной атмосферы для совершения покупки (atmosphere).
В 1961 г. американский исследователь Расселл X. Коллей разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы — миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).
В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).
Согласно DAGMAR точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.
Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков очень много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.
Согласно модели обработки информации Вильяма Мак-Гира119 обработку информации можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).
