Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Согласно данной модели раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.
Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности — порождение интереса к рекламируемому товару — оценка его основных качеств.
Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[253].
В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение — изменение установок — изменение поведения.
Во второй иерархической модели «диссонанс — атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс — атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения — изменение установок — научение.
Третья иерархическая модель — «иерархия при низкой вовлеченности» — подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение — изменение поведения — изменение установок.
М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили»[254].
Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархических модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания»[255].
2.4.2. Другие модели
Так как со временем исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии, стали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.
В середине 70-х гг. прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, — гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще не достаточно проработаны.
Когнитивные модели базируются на положении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.
Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта — модели FCB (Фута — Коуна — Белдинга)[256] — последовательность иерархии и представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали — рациональное против эмоционального (думать — чувствовать). По вертикали — степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.
Думать Чувствовать Высокая вовлеченность Когнитивный (Думать] Аффективный (Чувствовать) Конативный (Делать) Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать) Конативный (Делать) Низкая вовлеченность Конативный (Делать) Когнитивный (Думать) Аффективный (Чувствовать) Конативный (Делать) Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать)Модель Росситера-Перси. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.
Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[257]:
1. Показ Достижимость целевой аудитории, эффективная частота показа 2. Обработка Внимание, вызываемые эмоции, научение, принятие 3. Коммуникативный эффект Потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки 4. Действие целевой аудитории Новые пользователи категории (заставить совершить пробную покупку), лояльные (заставить потреблять больше), переключающиеся (заставить покупать чаще), лояльные к другим маркам (заставить переключиться на марку) 5. Продажи/доля рынка Продажи на устоявшемся или сужающемся рынке, доля рынка на растущем рынке 6. Прибыль Более высокие цены, больше объем продаж, более низкие издержкиПоследовательность рекламных эффектов по Росситеру — Перси: потребность в категории — знание марки — отношение к марке — намерение покупки марки — поддержка покупки.
