Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Вскоре после выхода светлого пива марки Canadian Moosehead на рынок Великобритании производители столкнулись с проблемой: крупные специализированные магазины переполнены пивом различных марок. Велик риск, что стандартные POP-материалы просто останутся незамеченными на фоне такого изобилия. Производители нашли оригинальное решение: разместили в торговых точках 2,5-метровые рельефные географические карты Канады со встроенным устройством для считывания штрихкодов. Покупая пиво марки Moosehead, покупатели получали бесконтактную карточку. Когда покупатель подносил свою карточку к устройству считывания штрихкодов, на географической карте Канады начинали плясать огоньки, каждый раз указывая какую-нибудь произвольную точку, по которой покупатель узнавал, какой приз он может получить у бармена.
• Для презентации своей новой торговой марки кошачьего корма Purrfect Selection компания Spillers Petfoods придумала «стационарный мурлыкатель». В радиусе четырех метров от этого аккумуляторного устройства посетители магазина слышали призывное «мурлыканье» и предложение: «Побалуйте своего любимца баночкой нового Spillers Purrfect».
• В 2007 году на ежегодной выставке In-Store Show («Маркетинг в магазине») был продемонстрирован рекламный видеоролик, звук которого фокусировался на уровне уха зрителя. Создавалось впечатление, что рядом с вами стоит человек, рассматривающий витрину закрытого магазина. Это была демонстрация возможностей ближайшего будущего: вскоре потребители смогут, увидев POP-выкладку сквозь витрину закрытого магазина, заказывать по мобильному телефону понравившийся им товар, а на следующий день после доставки оплачивать его на месте.
POP-материалы используют в основном производители товаров, реализующихся через предприятия розничной торговли. Также важными заказчиками являются представители индустрии отдыха и развлечений: гостиниц, баров, спортивных клубов. Тем не менее в последнее время POP-материалы все чаще используются для продвижения торговых марок далеко за пределами стандартных торговых точек. Интерактивные телевизионные экраны, устанавливаемые в торговых центрах, аэропортах и в любых местах большого скопления людей – прекрасный способ организовать продажу любых товаров и услуг. Технологии интеллектуальных карт, интерактивного видео и передачи текстовых сообщений существенно расширили возможности промоутеров. Теперь организаторы промоакций могут адресовать свои предложения определенной целевой аудитории, получать информацию о своих потребителях и сообщать о преимуществах товара и специальных предложениях в любой момент, когда у людей есть время и желание воспользоваться ими. В будущем у людей появится возможность получать информацию о том, где можно купить товары любимых торговых марок, в любой момент, например, прямо в аэропорту по прибытии в другую страну.
Передача текстовых сообщений
Стимулирование продаж с использованием текстовых сообщений хорошо подходит для целевой аудитории, представленной молодыми людьми в возрасте 18–24 лет, которые регулярно пользуются услугой передачи и получения SMS. Это POP-материалы «нового поколения». Текстовые сообщения сопровождаются красочными изображениями. Людям нравится отправлять и получать SMS, потому что это интересно: 70 % владельцев мобильных телефонов обмениваются сообщениями шутливого характера, а 60 % решают с помощью сообщений организационные вопросы социального плана. При таком способе общения отсутствует голосовой контакт, благодаря которому общение становится более доверительным. Для обмена сообщениями используется беспроводная технология, нет привязки к одному оператору. Максимальный размер текстового сообщения – 160 знаков. Технология позволяет передавать на экран изображения логотипов или анимацию. Пользователи мобильных телефонов могут загружать мелодии для телефонных сигналов, или рингтоны (ежедневно это делают 10 тысяч человек). Качество звука и изображения, сопровождающих текстовое сообщение, постоянно совершенствуется.
SMS-реклама с использованием возможностей мобильного Интернета ориентирована на стиль жизни потребителя. Рекламная информация передается человеку – причем только с его согласия – на постоянно действующее и всегда находящееся при нем устройство. Как правило, текстовые сообщения отличаются краткостью и содержательностью, для их передачи обычно используются специально придуманные SMS-формулировки. Об SMS-акциях Txt’n’Win компании Cadbury (пример № 41) и торговой марки Diageo (№ 42) рассказано в главе 13.
На что обращать внимание
Стимулирование продаж направлено на изменение покупательского поведения. Самым важным является покупательское поведение в торговой точке. Чуть меньше четырех месяцев потребовались для подготовки грандиозной по своему масштабу промоакции для Национальной британской лотереи. Это мероприятие с использованием POP-материалов провели через значительное время после того, как все остальные элементы маркетингового комплекса были собраны вместе.
При использовании POP-материалов важно учитывать следующие моменты.
• Заранее составьте перечень необходимых POP-материалов и внесите его в план рекламы и стимулирования продаж.
• Используйте POP-материалы для экспонирования товара в нестандартных торговых точках; часто такие материалы представляют собой прекрасную возможность для организации совместной промоакции.
• Максимально используйте расширенные возможности по использованию света, звука, динамики; инновационные решения в сфере POP-материалов – это всегда реальное преимущество.
• Тщательно продумайте организационные моменты – в частности, решите, кто будет размещать и устанавливать POP-материалы, а также (если вы имеете дело с передовыми технологиями) обеспечивать их функционирование.
Все чаще ведущие производители отрасли предлагают полный перечень услуг от замысла до воплощения.
Компании по управлению рисками стимулирования продаж
Что это такое
При проведении промоакции вы сталкиваетесь с финансовым риском, и если его не учитывать, то компании-промоутеру и торговой марке может быть причинен ущерб. Если во время проведения акции что-то пошло не по плану, например, уровень потребительского отклика на ваше предложение оказался выше предполагаемого – и бюджет промоакции приходится существенно увеличить, вы рискуете столкнуться с огромными финансовыми затратами. По этой причине промоутерам нужно знать о возможных рисках и понимать, как защитить от них свою компанию и ее финансовое состояние.
