Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.
Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям http://www.mini.co.uk вошел в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.
В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.
Вопросы для самопроверки
1. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?
2. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?
Заключение
Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.
Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять и дорабатывать.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?
2. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
Глава 6
Как использовать поставщиков
Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.
В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.
Есть две модели отношений с поставщиками: модель ценовых предложений и модель партнерских отношений. В первом случае предполагается, что вы точно знаете, чего хотите, и потому можете получить самую низкую цену и лучшие условия благодаря участию в тендере нескольких поставщиков, согласных выполнять ваши требования. Во втором случае вы получаете лучшее решение, организовав сотрудничество с выбранным поставщиком на ранних этапах, и поэтому еще при подготовке перечня требований учитываете возможности поставщика. Вторую модель часто называют «привлечением партнерских ресурсов».
В некоторых организациях, особенно в государственных, действуют правила, обязывающие для каждого вида работ получить не менее трех ценовых предложений. А многим компаниям даже и обязательных правил не надо – они и так уверены, что постоянное проведение тендеров и запросы ценовых предложений не позволяют поставщикам расслабиться. В случае со стимулированием продаж вы никогда не используете один и тот же товар или услугу достаточно часто, чтобы самостоятельно, без помощи поставщиков, понять свои потребности. А поставщик быстрее пойдет вам навстречу, если вы строите с ним долгосрочные отношения и привлекаете к планированию промоакции на ранних этапах.
Обрабатывающие компании
Что это такое
Обрабатывающие компании появились после того, как промоутеры столкнулись с необходимостью найти склад для хранения премий, организовать прием и обработку заявок потребителей, а также отправку продукции. Так возникли специальные фирмы, которые со временем превратились в современные обрабатывающие центры. Они предлагают услуги по приему и обработке данных, формированию базы данных, организации центров для приема звонков, сами звонят потребителям. Обрабатывают продукцию со штриховыми кодами, работают с электронной почтой, а также оказывают ряд других услуг по работе с участниками промоакции.
Как они работают
Некачественная обработка может подорвать доверие потребителя к промоакции и к проводящей ее компании, а также прибавит вам забот – ведь придется хорошенько потрудиться, чтобы причиненный ущерб не оказался слишком значительным. И наоборот, качественная обработка только повысит ценность промоакции – вы получите информацию об участниках акции и заручитесь доверием потребителя, который оценит оперативность и точность ваших ответных действий. Ниже приводится перечень из двадцати моментов, которые нужно учесть, составляя задание для обрабатывающей компании.
