Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Как они работают
Некачественная обработка может подорвать доверие потребителя к промоакции и к проводящей ее компании, а также прибавит вам забот – ведь придется хорошенько потрудиться, чтобы причиненный ущерб не оказался слишком значительным. И наоборот, качественная обработка только повысит ценность промоакции – вы получите информацию об участниках акции и заручитесь доверием потребителя, который оценит оперативность и точность ваших ответных действий. Ниже приводится перечень из двадцати моментов, которые нужно учесть, составляя задание для обрабатывающей компании.
1. Мероприятие по стимулированию продаж: предлагаемый стимул, инструкции для участника акции, наличие ограничений для участия.
2. Требования к обработке: процедура обработки, время между получением и выполнением заявки.
3. Продолжительность: дата начала и дата окончания обработки.
4. Прогнозируемость отклика: предполагаемый уровень потребительского отклика, колебания во времени.
5. Средства стимулирования продаж: премии при упаковке, освещение в прессе, на телевидении, прямые почтовые рассылки.
6. Форма подачи заявки к участию: купоны, листовки, заявление в произвольной форме, телефонный звонок.
7. Требования к размещению материалов в торговых точках: количество, тип, допуски, процедура подсчета.
8. Условия оплаты: сумма, наличные, чеки, денежные переводы, кредитные карты, платежные карты, допуски, необходимость ожидания взаимозачета чеков.
9. Банковский счет: заказчика, обрабатывающей компании, ответственность за оплату услуг банка.
10. Почтовые расходы: почта первого класса, почта второго класса, скидки за массовые почтовые рассылки, заказная корреспонденция, курьерская доставка, оплата почтовых расходов.
11. Упаковка: расфасовка, конверты, бумажные пакеты, картонные коробки.
12. Хранение товаров: количество, срок, специальные требования к хранению.
13. Страхование: страхование заказчика, страхование обрабатывающей компании.
14. Обработка заявок участников: сбор заявок вручную, автоматический сбор, обязательные для заполнения поля, удаление дублирующихся данных, выборки, критерии отбора.
15. Отчеты: типы отчетов, частота отчетности, период отчетности, статьи анализа.
16. Взаимодействие с клиентами: действия по отношению к неверно заполненным заявкам, переписка с клиентами, претензии, возврат, обмен, возмещение.
17. Аудит: хранение заявок, учет рассылок по датам.
18. Складской учет: точки повторного заказа, возврат, окончательное освобождение склада.
19. Поступление товаров: даты поставки, подсчет, контроль качества, процедура приемки.
20. Безопасность/конфиденциальность: ожидаемые и особые условия.
Проанализировав свои потребности по этим пунктам, вы и ваша обрабатывающая компания будете знать, что нужно обеспечить для успеха промоакции. Вы также точно подсчитаете свои затраты на оплату услуг обрабатывающей компании. Ясно, что эти затраты зависят от объема предстоящих работ. Узнайте у представителей обрабатывающей компании стандартную стоимость получения и проверки трех подтверждений о покупке, а также отправки премии клиенту. Спросите, сколько стоят телефонный номер для приема звонков, прием звонков от желающих получить буклет, прием данных, отправка буклета.
На что обращать внимание
Если вы заранее составляете задание в соответствии с вашими потребностями, то обрабатывающие компании – ваши помощники. Основное решение, которое вам предстоит принять, касается стоимости и уровня сложности задания. Если вам нужно всего лишь принимать заявки и рассылать премии, то местные организации, работающие в большинстве регионов страны, выполнят это задание за небольшие деньги. Тем не менее, сэкономив, вы рискуете упустить ценные возможности, ведь в ходе более функциональной промоакции вы одновременно могли бы собрать ценную информацию и построить отношения с потребителями. Правда, за более сложную работу вам придется заплатить дороже.
Следует также обратить внимание на то, какую систему учета товаров и денежных средств использует обрабатывающая компания, какой у нее уровень автоматизации операций. Уточните, как организовано обучение телефонных операторов. Проверьте уровень организации и надежности хранения товаров, узнайте характер и периодичность отчетности. Все эти особенности отличают продвинутые компании от низкобюджетных. И в любом случае позаботьтесь о грамотно составленном договоре.
Если вы проводите промоакции регулярно, то стоит наладить долгосрочные отношения с обрабатывающей компанией, которая станет частью вашей команды, причем таковой ее будут воспринимать и ваши потребители.
Производители материалов для реализации в торговых точках
Что это такое
Благодаря производителям материалов для реализации в торговых точках промоутеры получили новые возможности. Они могут привлекать внимание потребителей, сообщать им о своих предложениях, передавать образ торговой марки, повышать количество импульсивных покупок, обращаясь к потребителям в тот момент, когда большинство из них принимают решение о покупке. В английском варианте материалы для реализации в торговых точках раньше обозначали сокращением POS, но затем, чтобы не путать с EPOS (электронный кассовый аппарат), начали использовать обозначение POP.
Как они работают
Сочетание звуковых и световых эффектов, элементов движения и стимулирования продаж в одном предложении – это уже не те POP-материалы, которые были в самом начале. Ныне нет ничего общего с простыми картонными контейнерами или пластиковыми информационными планшетами, которые размещались на полках магазинов. Есть такие потрясающе талантливые люди – «специалисты по созданию экспозиций и упаковки», которые придумывают невероятные дизайнерские решения. Из приведенных ниже примеров видно, какое обширное поле деятельности для приложения умений и полета фантазии открывается перед разработчиками POP-материалов.
• В течение небольшого периода, начиная с января и вплоть до Пасхи, шоколадные яйца Créme Eggs производства компании Cadbury пользуются огромным спросом. В рекламе нет никакой необходимости, нужно обеспечить только подходящее экспонирование товара. В 1997 году Cadbury представила сетчатую экспозиционную тележку, которая спрашивала у потребителей: «How will you eat yours?» («Как вы съедите свое яйцо?»). Нажав на кнопку, покупатель запускал сверкающую огоньками «рулетку», чтобы выбрать один из пяти предлагаемых вариантов употребления шоколадного яйца.
