Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Специальные фирмы по управлению рисками стимулирования продаж, такие как PIMS-SCA, страхуют компании от перерасхода средств. Недавно PIMS-SCA проанализировала все промоакции, которые она застраховала в течение последних 10 лет, и отметила, что примерно в каждом двенадцатом случае промоутеры сталкивались с перерасходом средств (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Анализ 12 типовых промоакций
Также полученные результаты продемонстрировали, почему управление рисками является неотъемлемой частью любой кампании по стимулированию продаж. Рискнет ли фирма проводить промоакцию, если существует 10-процентная вероятность существенного перерасхода бюджета?
Компания PIMS-SCA предоставляет три основных вида услуг по управлению рисками стимулирования продаж. Специалисты помогут промоутерам спланировать бюджет промоакции, исключить возможность перерасхода бюджетных средств и увеличить ценность крупного выигрыша, не выходя за пределы бюджета.
1. Договор страхования с фиксированным вознаграждением. Это максимальная защита промоакции с помощью страхования всех элементов – начиная с выбора стимула, материально-технического обеспечения, риска перерасхода средств и заканчивая организацией и проведением кампании. С каждым днем возможности стимулирования продаж растут, и промоутеры разрабатывают все более совершенные акции. Вследствие этого компании и их партнерские агентства по стимулированию продаж вынуждены работать по сложным сценариям, в которых может быть предусмотрено большое количество механизмов погашения.
Например, вы пытаетесь организовать промоакцию, используя для погашения текстовые и онлайн-сообщения, сочетая их с механизмом, когда для участия в акции «покупка не требуется». Если вы еще подключите горячую линию для участников акции и предложите стандартные условия получения премии, то, возможно, вы и ваше агентство получите конструкцию со слишком большим количеством «движущихся частей». Это непростая задача для рядовых промоутеров. В таких случаях компании, работающие на условиях фиксированного вознаграждения, окажут вам неоценимую услугу. Все они регулярно участвуют в проведении промоакций такого уровня, и им не сложно справиться с самыми «запущенными» случаями. (Компания PIMS-SCA предлагает уникальный страховой продукт на условиях фиксированного вознаграждения – страховой полис от лучших страховых компаний на сумму 5 миллионов фунтов стерлингов для каждой промоакции. Это лучшая гарантия финансовой безопасности промоакции.)
Оценим рис. 6.1 с другой точки зрения: в большинстве случаев фактические результаты оказываются ниже запланированных, то есть возникает неполное погашение. Конечно, часто промоакции бывают успешными, но что, если именно ваша пройдет из рук вон плохо? По данным компании PIMS-SCA, в двух случаях из двенадцати потребительский отклик на промоакцию оказывается намного ниже ожиданий. Чтобы сгладить последствия такой неудачи, PIMS-SCA вернет вам определенную процентную часть от фиксированной суммы страхового договора. PIMS-SCA одной из первых стала предлагать услуги по страхованию риска неполного погашения в случае неудачно проведенной промоакции.
2. Страхование риска избыточного погашения. Такой вид страхования убережет вас от финансовой задолженности в том случае, если уровень потребительского отклика превысит ожидаемый уровень – и возникнет избыточное погашение. Это лучший вариант, когда промоутер хочет, чтобы и риск, и плата за страховку были поменьше. Например, организаторы промоакции решают купить страховое покрытие в размере 10–20 % и выбирают приемлемый для себя уровень риска выше 20 %.
3. Страхование призового фонда. С помощью такого страхования промоутеры управляют имеющимся бюджетом, увеличивая доступный призовой фонд кампании. На условиях выплаты разовой комиссии компания по управлению рисками страхует ваш призовой фонд и, если появляется победитель, выплачивает сумму выигрыша без дополнительных затрат со стороны промоутера. Например, имея бюджет на стимулирование продаж в размере всего 10 тысяч фунтов стерлингов, можно провести промоакцию с премиями на упаковке с общим призовым фондом 350 тысяч фунтов.
Как они работают – какой вид страхования лучше?
Если промоутер использует испытанный временем механизм стимулирования продаж и имеет все основания рассчитывать на определенный уровень отклика потребителей, то ему лучше предпочесть страхование с фиксированным вознаграждением. Велика вероятность соответствия уровня отклика ожиданиям, поэтому сотрудничество со страховой компанией будет выгодным, ведь большая часть вознаграждения пойдет на выплату премий потребителям.
Если промоутер использует новый, еще не опробованный механизм стимулирования продаж и промоакция направлена на новую целевую аудиторию, то компания PIMS-SCA рекомендует выбрать страхование риска избыточного погашения. Британские потребители – аудитория с переменчивым характером и практически непредсказуемой реакцией. Многие предложения, которые теоретически должны быть успешными, неожиданно оказываются провальными. Следовательно, уровень потребительского отклика может оказаться очень низким, и страхование с фиксированной суммой вознаграждения обойдется вам очень дорого.
Как показывает опыт флагмана страхования рисков в сфере стимулирования продаж, компании PIMS-SCA, уровень погашения довольно редко превышает ожидаемый показатель в два раза. Такое случается менее чем в одном случае из сорока, а значит, страхование только определенного диапазона значений погашения не самая плохая идея. С финансовой точки зрения это самый экономный вариант страхования промоакции.
Компаниям следует знать о преимуществах, связанных с управлением рисками стимулирования продаж, о его возможном влиянии на промоакцию и о страховании финансовых результатов.
На что обращать внимание: моменты, которые нужно учесть при выборе компании по управлению рисками стимулирования продаж
Если сторонняя организация берет на себя полную ответственность за ваши риски, то вы должны быть абсолютно уверены в том, что в случае необходимости эта компания выплатит вам всю сумму страхового покрытия. Для этого нужно ознакомиться с финансовыми отчетами страховой компании. Например, уверены ли вы в том, что ей по силам выплатить сумму страхового покрытия своим трем клиентам, каждый из которых застраховал свою промоакцию на один миллион фунтов стерлингов?
В идеале заказчики должны удостовериться в том, что, независимо от любых обстоятельств, их страховая компания высшей категории гарантирует выполнение всех страховых обязательств, обеспечит максимальную финансовую защиту и окажется платежеспособной. Поинтересуйтесь опытом работы этой фирмы. Проверьте, умеют ли там проводить статистический анализ и оценку. Уточните, могут ли специалисты страховой компании предоставить вам консультацию по вопросам, касающимся материально-технического обеспечения и безопасности проведения промоакции. Узнайте, доказала ли компания свою состоятельность и профессионализм на практике.
