Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Чемпионам известно, что многие возможности, которые на первый взгляд кажутся настоящими, являются в действительности лишь «проверкой» со стороны клиента. Другими словами, бывают случаи, когда клиент уже выбрал продавца, но чувствует потребность в некоторой дополнительной проверке – чтобы убедиться, что он выбрал лучший вариант. И вот клиент развлекает себя беседами с другими продавцами, хотя и не особенно намерен менять свое решение. В подобных случаях (а наше исследование показывает, что таковы почти 20% всех диалогов о продаже) клиент дает задание одному из сотрудников среднего или младшего звена составить заявку на коммерческое предложение и встретиться с другими возможными продавцами. Но поскольку у клиента на самом деле нет намерения покупать у этих продавцов, он позволяет торговым представителям встречаться только с младшими сотрудниками, не давая доступа к более высокопоставленным лицам, принимающим решения.
Большинство торговых представителей не видят в этом проблемы. Более того, большинство торговых представителей обожают такие встречи. А что же здесь не любить? Клиент сам нам позвонил!
Типичная реакция торгового представителя – продолжать общаться с младшим сотрудником в надежде превратить его в своего соратника и в дальнейшем добраться-таки до кабинета руководителя. Часто мы слышим от торговых представителей: «Мы знаем, что раз есть заявка на коммерческое предложение, то значит, компания готова потратить деньги. Поэтому глупо не предлагать свою кандидатуру – у нас как минимум есть шанс!»
Чемпионы даже на ранней стадии переговоров весьма осмотрительны. Они сразу же распознают игру клиента и заставляют собеседника дать им более широкий доступ в обмен на продолжение диалога. Когда доступ (который, как Чемпионы отлично знают, необходим для заключения сделки) не предоставляется, они прекращают свои попытки и двигаются дальше, чтобы проработать возможность продажи другому потенциальному клиенту. Среднестатистическому торговому представителю это кажется противоречивым: в конце концов, вот клиент, который подготовил заявку на коммерческое предложение и нуждается в решении, которое мы можем ему дать (и значит, средства на покупку у него есть). И встретиться с нами он согласился – а добиться личной встречи с клиентом сегодня так сложно! Так зачем же уходить? Но Чемпион делает именно это. Продавцы-Чемпионы знают, что могут намного лучше потратить свое время в каком-нибудь другом месте.
Один из партнеров SEC, глобальный провайдер бизнес-услуг, внедрил чемпионское поведение в команде продаж на всех ее уровнях. Эта компания обучает своих торговых представителей с самого начала давить и добиваться расширенного доступа. Поскольку чаще всего переговоры начинаются с заявки на коммерческое предложение, торговые представители почти всегда начинают с общения с сотрудниками нижнего уровня, часто из отдела закупок. Торговых представителей учат, что на раннем этапе общения лакмусовой бумажкой, показывающей, насколько серьезно потенциальный клиент рассматривает партнерство, является то, соглашаются ли сотрудники дать доступ к ключевым лицам компании. Этот доказанный практикой знак реальности намерений клиента помогает торговым представителям компании избежать напрасной траты времени.
Торговые представители в этой компании обучены в конце первого взаимодействия с клиентом говорить следующее: «Вы знаете, обычно, когда мы ведем такого рода обсуждение, нам нужно, чтобы в принятии решения о закупке участвовали ключевые руководители. Возможно ли это в вашей компании?» Если клиент говорит «да», торговый представитель спрашивает, когда именно он сможет встретиться с руководителями. Если же собеседник уклоняется от ответа или бормочет что-то невнятное, то торговый представитель переходит к давлению и объясняет, что если встреча с руководством компании не будет гарантирована, то он не сможет убедиться в том, что все согласны с ценностью предлагаемого им решения, а следовательно, продолжать обсуждение нет смысла.
Нил Рекхэм поделился с нами похожей историей. «Большая проблема, – объяснил он нам, – это клиент, который просит продавца прийти, проанализировать проблему и придумать творческое решение. Многие торговые компании потратят массу ресурсов в погоне за такой возможностью. Но слишком часто этот бесплатный консалтинг поощряется лишь до тех пор, пока лучшее решение не станет очевидным, после чего клиент просто отправляется на поиск самого дешевого варианта».
В этом и заключается, по мнению Нила Рекхэма, основное различие между Строителями Отношений и Чемпионами. «В своем исследовании я видел, как многие торговые представители теряли клиентов на поздних этапах продажи, потому что не могли взять контроль в свои руки с самого начала. Они избегали жесткого разговора о коммерческой стороне взаимодействия, боясь, что это повредит их взаимоотношениям с клиентом. Некоторые торговые представители, однако, на раннем этапе смогли оказать клиенту противодействие и сказать: “Вложение наших лучших идей в вашу проблему обойдется нам в 200 тысяч долларов. Мы готовы это сделать, но нам нужна уверенность в том, что если мы инвестируем в вас, то вы инвестируете в нас”. У этих торговых представителей было намного меньше клиентов, перешедших на поздней стадии продажи к другим поставщикам».
Похоже, такая тактика – отличительный знак лучших продавцов. Недавнее исследование SEC показало, что все торговые представители начинают свои попытки заключить сделку с поиска ключевых сотрудников в клиентской компании. Затем большинство продавцов делает, как им кажется, логичный шаг: они пытаются понять потребности клиента и продумать решения этих проблем. Но продавцы-звезды поступают иначе. Они расширяют часть процесса продаж, соответствующую целям отдельных участников сделки – углубляясь в задачи как делового, так и личного характера. Как мы уже говорили ранее, Чемпионы выясняют не только кто является ключевым участником сделки, но также и что для этих людей важно и почему это для них важно. Так они получают намного больше шансов с самого начала взять контроль в свои руки.
Даже если торговому представителю удастся определить истинные намерения клиента в начале обсуждения, многие сделки все равно застопорятся. Чемпионы создают импульс в компании клиента, позволяющий им приблизиться к заключению сделки быстрее, чем обычным торговым представителям.
Наше взаимодействие с продавцами-Чемпионами показало, что они очень хорошо отдают себе отчет в том, как сложно покупать у их компании. И сложность процесса связана не столько с бюрократическими препятствиями, которые продавцы устанавливают на пути клиентов (хотя, безусловно, это проблема многих компаний), сколько с тем, что клиенты часто не знают, как покупать. Конечно, у клиентов есть базовые знания о покупке комплексных решений, но стандартный процесс закупки и общепринятый протокол встреч перестает работать из-за уникальности каждого решения, затрагивающего разные подразделения компании.
