Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Наше взаимодействие с продавцами-Чемпионами показало, что они очень хорошо отдают себе отчет в том, как сложно покупать у их компании. И сложность процесса связана не столько с бюрократическими препятствиями, которые продавцы устанавливают на пути клиентов (хотя, безусловно, это проблема многих компаний), сколько с тем, что клиенты часто не знают, как покупать. Конечно, у клиентов есть базовые знания о покупке комплексных решений, но стандартный процесс закупки и общепринятый протокол встреч перестает работать из-за уникальности каждого решения, затрагивающего разные подразделения компании.
Большинство торговых представителей тоже видят эту сложность, но им свойственна модель поведения – и особенно Строителям Отношений – «узнавать и реагировать». Они позволяют клиенту взять инициативу на себя, считая, что лучше положиться на клиента, чем раскачать лодку слишком сильно.
Торговый представитель задает вопросы о том, кого вовлечь в процесс и какие предпринять шаги, но клиент растерян так же, как и он.
Чемпионы же, напротив, «руководят и упрощают». Вместо того чтобы предполагать, что клиент знает, как купить сложное решение – а это предположение может оказаться неверным, – они обучают клиента тому, как покупать решение. Они делают выводы из успешного опыта продаж и применяют то, чему научились, чтобы помочь клиенту организовать процесс. Вместо того чтобы спрашивать: «Кого нужно вовлечь в процесс?» – продавцы-Чемпионы учат клиента тому, кого нужно вовлечь.
Звучит знакомо, не правда ли? Задача коммерческого обучения, как вы помните, – уйти от вопроса «Что не дает вам спать по ночам?» и последующего предложения уникальной идеи. Здесь задача та же.
Мы вовсе не заявляем, что взятие под контроль не происходит в конце продажи, когда обе стороны сидят напротив друг друга за столом переговоров. Конечно, происходит. Исследование утверждает, что Чемпионы великолепно ведут переговоры. И все же ошибочно ставить знак равенства между взятием под контроль и ведением переговоров. Намного точнее считать второе небольшой, хотя и важной разновидностью первого.
Более того, Чемпион знает, что среднестатистический торговый представитель будет стремиться взять контроль в свои руки только в конце продажи – за столом переговоров, – и поэтому Чемпионы выделяются, захватывая контроль с самого начала процесса продажи. Клиенты это ценят, потому что видят в Чемпионе уверенного партнера, а не нервного торгового представителя, который скрещивает пальцы в надежде, что продажа состоится.
Заблуждение № 2. Торговые представители контролируют только то, что касается денег
Результаты нашего исследования говорят, что Чемпионы «способны оказывать давление на клиента». Безусловно, они могут давить на клиента в том, что касается финансовых условий и аспектов процесса продажи и покупки. Но более важно то, что Чемпионы навязывают клиенту свой взгляд на имеющиеся у него проблемы – а также на способ решения этих проблем.
Почему важно брать в свои руки контроль над идеями? Потому что весьма маловероятно, что клиент – особенно успешный руководитель – возьмет и полностью примет предложенное Чемпионом переосмысление картины без здравой доли скептицизма. Скорее всего, он будет сопротивляться. Он спросит, почему это так. Он попросит показать ему данные, обосновывающие эту картину. Он скажет, что его компания другая. От всех этих вопросов у Строителя Отношений подкосятся колени. Пытаясь снизить напряжение, он будет соглашаться с клиентом, уступая и надеясь сохранить то, что осталось от разговора, в итоге переходя к разговору о цене и продукте, вместо того чтобы обсуждать крупное и более ценное решение.
Чемпион же живет именно для такого диалога. Он будет использовать конструктивное напряжение в своих интересах. Вместо того чтобы сдаться при первом же намеке на сопротивление, Чемпион перейдет к давлению: «Вы правы, конечно, ваша компания другая. Но компании, с которыми мы работаем, тоже другие… и я могу вам сказать, что эта идея помогла им пересмотреть способ управления их бизнесом. С вашего разрешения, давайте получше рассмотрим эту идею, а затем вернемся и убедимся в том, что я верно понял все ваши проблемы».
Коммерческое обучение служит источником новых идей, что позволяет Чемпиону брать контроль над продажей в свои руки. Однако даже самые убедительные идеи, подкрепленные надежными данными, не способны полностью преодолеть сопротивление со стороны клиентов – устоявшиеся взгляды не так-то просто оспорить. Поэтому Чемпионы, сталкиваясь с сопротивлением, ведут спор в выгодном для себя фарватере.
Взятие под контроль важно не только как способ, с помощью которого продавец показывает клиенту, что он не простофиля. Оно важно еще и потому, что открывает дорогу новым решениям, которые продавец хочет предложить клиенту. Если торговый представитель не хочет убеждать клиента в том, что проблема срочная, он не сможет убедить его и в том, что проблему стоит решать.
Заблуждение № 3. Торговые представители станут слишком агрессивны, если мы попросим их «взять контроль в свои руки»
Люди склонны путать взятие контроля (то есть чемпионскую склонность быть напористым во время продажи) с агрессивностью. На самом деле это две совершенно разные вещи. Давайте разберем это последнее, пожалуй, самое критичное заблуждение.
На рис. 7.1 изображены поведенческие модели торговых представителей. Как вы можете увидеть, пассивное поведение располагается на одном конце шкалы, а агрессивное – на другом.
Рис. 7.1. Шкала поведения торговых представителей: от пассивного до агрессивного
Источник: исследование SEC
Пассивное поведение почти не требует объяснений. Торговый представитель подчиняется требованиям других, подстраивает свою речь под клиента и позволяет ему нарушать свои личные границы. Знакомая картина? Да, это ключевые характеристики Строителя Отношений. Его основная цель – удовлетворить клиента. Желание это настолько сильно, что Строители Отношений будут делать даже то, что совершенно не в их интересах (и не в интересах их компании), – например, предложат скидку, даже если их об этом не просили.
В отличие от пассивного поведения, с понятиями «настойчивый» и «агрессивный» возникает настоящая путаница.
Главное различие между ними заключается в тактике поведения. В то время как агрессивные продавцы достигают своих целей, атакуя и враждебно разговаривая с клиентом, настойчивые намного более конструктивны. Они прибегают к резким выражениям, но не настолько резким, чтобы оскорбить или оттолкнуть собеседника; они давят на клиента, но делают это с уважением и следят за реакцией собеседника. Настойчивый продавец не следует слепо своему плану, а целенаправленно движется вперед, не переставая следить за ситуацией и реагировать на ее изменение.
