Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Пример адаптации: сообщение для каждой роли в компании Solae
Компания Solae недавно запустила агрессивную стратегию, нацеленную на то, чтобы продавать более крупные и сложные решения и расширить свой рынок. Как и в случае с большинством компаний, перешедших от продажи продуктов к продаже решений, их попытки привлекли к сделке значительно более широкий круг участников. Команда продаж Solae теперь общалась с директорами по маркетингу, с вице-президентами по производству, с руководством отделов закупок и с прочими лицами, потенциально заинтересованными в покупке их решений.
Для торговых представителей Solae это были серьезные изменения. Однако настоящая проблема заключалась в том, что в разговоре с клиентом продавцы пытались использовать те же формулировки, к которым прибегали ранее, общаясь со специалистами. И чаще всего новые участники диалога со стороны клиента и понятия не имели, о чем им говорили представители Solae. С тем же успехом продавец мог разговаривать с ними на иностранном языке. Многие по завершении презентации лишь чесали затылок и произносили: «Ну и что?» Эти клиенты не могли установить связь между спецификой продуктов Solae и тем, что для них было важнее всего. И это, как вы понимаете, весьма осложняло стратегию продажи решений.
Схема личной победы
Чтобы увеличить способность торговых представителей говорить с разными участниками сделки на том языке, который они лучше всего понимают, компания Solae сделала следующее. Торговым представителям предоставили описание факторов, которые разные сотрудники компании-клиента считали наиболее важными. Чтобы сделать это, Solae не ограничилась общей информацией, а снабдила своих торговых представителей набором карточек, объясняющих, чего каждый участник хочет достичь как бизнес-лидер, его личные приоритеты и экономический контекст.
Пример такой карточки, описывающей функциональные особенности клиента, вы можете увидеть на рис. 6.6 (руководитель производства). Благодаря карточкам торговые представители получали информацию о том, что важно для конкретного человека – что он чаще всего отслеживает с целью достичь высоких результатов. Данный инструмент также содержит ключевые моменты, важные для определенного сотрудника компании-клиента: вопросы, которые он задает ежедневно и о которых он сильнее всего тревожится.
Рис. 6.6. Компоненты функциональных особенностей
Источник: Solae; исследование SEC
Это исключительно плодородная почва для установления доверительного контакта. И наконец, этот инструмент дает торговому представителю понимание потенциальных ценностей каждого участника сделки. Говоря образно, это рычаги, которые человек, возможно, будет использовать, чтобы улучшить результаты работы. Так что если торговый представитель собирается адаптировать предлагаемое решение к желаемым для собеседника результатам, то его решение должно соответствовать тому, что указано в карточке. Это тот самый язык, который нужно использовать, чтобы продать решение конкретному человеку.
При наличии подобной информации торговым представителям не нужно задавать клиенту вопрос «Что не дает вам спать по ночам?», потому что ответ им уже известен. Вот он, на карточке. Это четкая и простая в использовании схема, дающая представление о месте и задачах каждого ключевого участника сделки в своей компании, представленная в удобном формате.
Работаем с «Ну и что?»
Кроме того, в дополнение к карточкам Solae обеспечивает торговых представителей четким руководством: как позиционировать каждое решение или набор продуктов разным людям в компании-клиенте.
Вот где адаптация Solae становится предельно конкретной. Именно такая помощь нужна торговым представителям, чтобы приблизиться к типу Чемпиона. На рис. 6.7 представлен примерный адаптационный инструмент для «Решения А» компании Solae (часть информации скрыта в связи с ее конфиденциальным характером). Solae использует данный инструмент, чтобы дать своим продавцам представление о наиболее важных для клиентов результатах.
Данный инструмент также показывает основные способы, которыми участник сделки будет достигать необходимых ему результатов – например, увеличивать продажи, расширять долю рынка или выстраивать имидж бренда. Наконец, в реальной версии инструмента Solae предлагает своим торговым представителям специфический сценарий, привязывающий решение непосредственно к тому, чего пытается добиться конкретный человек. Этот сценарий не воспроизводится дословно. Скорее, он должен служить набором «правил для ведения диалога», призванных развить особый язык, лучше всего вызывающий отклик.
Рис. 6.7. Желаемые результаты и возможности продавца в соответствии с функциональными ролями
Источник: Solae; исследование SEC
Эта адаптация превосходна. Используя ее, торговый представитель будет разговаривать с клиентом на его языке о том, как наилучшим образом достичь результатов, наиболее важных для клиента. Чемпионы, вероятно, могут делать это инстинктивно, тогда как для большинства торговых представителей это сопряжено с определенными сложностями. Но в этом и состоит ценность данного инструмента: адаптационная «шпаргалка» предназначена для того, чтобы помочь всем торговым представителям выглядеть как лучшие продавцы. Инструмент прост, конкретен, и основан на контексте и результатах. И что немаловажно, его можно использовать в масштабах всей торговой организации.
Адаптация становится реальностью
Чтобы убедиться в том, что адаптированная информация актуальна для каждого участника на протяжении всего процесса продаж, Solae предпринимает еще один шаг. Когда переговоры о сделке достигают определенной точки и команда по работе с клиентами в Solae разрабатывает проектное предложение, торговые представители используют шаблон, похожий на тот, что вы видели на рис. 6.8, чтобы вовлечь клиента в проект и зафиксировать важные для него этапы.
Рис. 6.8. Инструмент планирования ценности как переход от разработки к внедрению проекта
Источник: Solae; исследование SEC
Приведенный шаблон охватывает согласованную цель проекта, изложенную с учетом того, что получает клиент (а точнее, основные участники со стороны клиента, с которыми компании Solae необходимо достичь согласия). Далее для каждого участника Solae прописывает конкретный результат, который предлагаемое решение обеспечит конкретному человеку. Например, для маркетинга цель заключается в том, чтобы «поддержать или улучшить качество и вкус продукта, несмотря на сокращение затрат». А затем для каждой цели Solae письменно обозначает основные тревоги или возражения этого человека, а также специфические возможности или действия, которые Solae может использовать, чтобы преодолеть эти возражения.
