Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?
– За какую-то кормушку для каракатиц сорок гривен?! – негодует покупатель. – А нельзя ли подешевле?
– Конечно можно, – легко соглашаетесь вы. – Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель – без автопоилки…
Преимущества – важнее ценыДля клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:
1. Скупой платит дважды.
2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к столу покупателя для принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того, в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того чтобы внедрить их в сознание клиента, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества – важнее цены».
В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях покупателя те первые два, которые нам и нужны.
Указать, что потеряет клиент, отказавшись от покупкиНа нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки, эта рекомендация должна звучать так: «Клиента нужно пугать!»
Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки – посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе сильнее. Может быть, потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.
Этим приемом с завидным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так легко ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них до сих пор еще осталась…
Раскладывать цену на составляющиеСделать это совсем просто и легко для большинства продуктов. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.
Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс.
Пришел я в мебельный магазин. В одном из его закоулков стояло то, что я искал. Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка – с полочками, ящичками и прочими отсеками.
И стоял ценник – 760 грн. 00 коп.
И я попросил:
– Выписывайте!
Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть основание для вопроса:
– Ребята, как же так?
Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, значилось: 760 грн. 00 коп.
Не знаю, может, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем – к новым опискам. Но я не такой.
Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонные упаковки – две части свое-образного «конструктора» для взрослых. Там, в упаковках, разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь – по чертежу она ведь не сможет представить облик мебельной обновки. Заинтригованная, она станет мне помогать – подавать отвертки, винты и ключи. И наконец, обрадуется, когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете, рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того, я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально поместится между креслом и шкафом, поэтому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена…
И в конце-то концов, ведь 760 + 760 – это гораздо меньше, чем 1520!!!
Вот что значит раскладывать цену на составляющие…
Отделить можно не только какую-то часть, но, например, доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще, не показать на ценнике столь же крупно, как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях – в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко «доведут», а мы, очень честные, останемся даже без заинтересованного телефонного звонка клиента…
И далее принцип древний как мир…
Избегать округленных цифрУ нас по городу бегает рекламный «Форд». На борту – броская надпись: «Всего $ 9998!» Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10 000?! Ведь разница колоссальна!
Мы потешались и всегда будем потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривен 99 копеек. Но подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: «Это меньше чем сотня!»
Кстати, не обязателен «недобор». 1 005 гривен выглядят гораздо более серьезно и обоснованно, гораздо более дотошно «осмеченными» (от слова «смета»), нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная «тыща»!..
Напоследок к разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.
Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш продукт: «Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в “глазках”, и, небось, еще и из Чернобыля!»
Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило: не надо нервничать и не надо дергаться! Это просто игра, поверьте. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. Отлично. Как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет…
И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, как товароведы, умело используют еще один прием. Он называется «выдергивание одной строки». В чем его суть?
Если ваш прайс-лист, как большая простыня, товароведу не придется критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить: «Как?! Минеральная вода “Козлиное копытце” у вас стоит целых две гривны?! Свободны!»
И пойманный агент рассыпается максимальными скидками…
Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый открытый прайс:
– А почему это у вас цены не проставлены?
