Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
а) к персоне клиента;
б) ситуации;
в) вашему торговому предложению.
Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:
– Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!
А он неожиданно может обидеться:
– А что, я плохо выгляжу?..
Но если немного переиначить – «Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!» – то это пройдет.
Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.
Что нас ждет теперь? Правильно! Именно…
Ценовая аргументация
Вспомним, о чем мы с вами договорились:
– отделять ценовую аргументацию от товарной;
– затягивать переход к ценовой тематике до самого «не могу»;
– и если возможно, вообще не говорить о цене.
Будем помнить:
– что продавцу выгодно разговор о цене отложить;
– что покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.
Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации – от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.
Иногда я предлагаю:
– С кем, как говорят хоккеисты, «сыграть в борт»? Кто хочет попробовать «игру в кость»?
Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще «на пороге» его встречает расстрельная реплика:
– У меня такое чувство, что вы хотите мне что-то продать!
– Нет-нет!..
– Ах нет? Так, смотрите же, раз так, даже не пробуйте! – рубящий жест рукой и требование: – Следующий!
Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:
– Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там «установления контактов» и прочие «выявления потребностей» и, прежде чем расписывать то, с чем вы пришли – договорились ведь, что до всего этого?! – сначала скажете мне, сколько это стоит.
– Тридцать гривен в месяц, – с открытым забралом сознается «коммивояжер».
– Следующий! И скажите мне, я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, попробуем еще жестче…
Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.
Не объявлять цену до того, как клиент оценит все выгоды вашего предложенияЗдесь можно использовать даже вот такой хитрый ход: «Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать наш сервис, если это вам, может быть, не нужно?.. А если мы все-таки решим, что можем вам быть полезны, то я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..»
Любые два коммерсанта смогут найти общий интерес. Любые два бизнеса могут успешно пересечься. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?
«Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к кому угодно. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о подобном иногда думаете и вы: как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям покупателя… Вот мы и хотели попросить вас: скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..
Все больше коммивояжеров разных компаний начинают использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками – для преодоления блокеров-секьюрити-гоблинов, вторую – для развода топ-менеджеров на имитации какого-то исследования.
Иногда, реализуя принцип «Не объявлять, пока не оценит», можно разыграть и карту скепсиса: «Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты…»
Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал – нам и самому себе, – насколько ему нужен наш продукт.
Можно запросить информацию по ключевым для клиента критериям при выборе продукта нашей продуктовой группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями – важно или нет для клиента это, и вот это, и то качество продукта.
Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.
– Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное: «А скоко-скоко вы сами дадите?»
В этом суть следующего приема.
Сравнить свою цену с той, которую готов заплатить клиентДопустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Покупатель говорит:
– Слишком дорого.
Тогда мы интересуемся:
– А сколько дадите?
– Ну-у-у… Двадцать пять!
И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:
а) наша цена – 40;
б) его цена – 25;
в) разница – 15.
И теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:
– Чтобы получить то, что вам действительно нужно, остается добавить всего пятнадцать…
Прием шит белыми нитками, но исправно работает.
Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет использовать продукт, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.
– Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны…
Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:
– 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией, – всего одна гривна. Хотя… А сколько у вас менеджеров?
– Десять, – вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.
– Ага!!! – радуется ушлый агент. – Значит, ради того чтобы каждый ваш менеджер получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!
И так далее…
Контрпредложение в ответ на просьбу о снижении ценыКлиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?
