Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Для многих людей вполне нормально знать имена лишь нескольких профессиональных спортсменов, музыкантов и кинозвезд – подобно тому, как потребители из нескончаемых серий торговых марок бытовых продуктов запоминают довольно ограниченный набор самых узнаваемых брендов моющих средств, зубных паст и газированных напитков. В это трудно поверить поклонникам какого-нибудь определенного кинематографического жанра, музыкального стиля или футбольного клуба, но большинству нормальных обывателей, потребляющих время от времени продукцию индустрии развлечений, нет никакого дела до длиннущего списка исполнителей в конце фильма. У них просто нет ни сил, ни времени, чтобы обращать внимание на тех, кто не входит в круг знаменитостей. Не забудем: человечество тянет к тем, кто побеждает{93}, – поэтому самые успешные, а из них уже самые известные, исполнители и спортсмены пользуются весьма существенным преимуществом как перед коллегами, так и перед соперниками.
Эффект принципа «победитель получает все» проявляется с особой силой на рынке развлечений, потому что продукцию самых востребованных и самых талантливых творцов можно тиражировать с низкими дополнительными затратами. Благодаря специфическому способу воспроизведения содержания, которое в итоге воплощается в такие формы, как книги, фильмы, телепередачи, видеоклипы, музыкальные записи, у потребителей есть свободный доступ к самым лучшим творениям в мире. Талантливые исполнители могут присутствовать буквально всюду одновременно, особенно в цифровую эпоху. Расходы на тиражирование альбома для суперзвезды (например, Джей-Зи) оказываются не выше, чем для малоизвестного рэпера, чья продукция не представляет для большинства людей никакой ценности. Поэтому практически неизбежно, что на рынке доминируют таланты первой величины. Неудивительно, что самые востребованные суперзвезды обычно имеют довольно сильные позиции за столом переговоров.
Компании, работающие в индустрии развлечений, отчасти сами виноваты в собственных бедах. Их сотрудники, отвечающие кто за подбор актеров для съемок, кто за поиск музыкантов для подписки в лейбле, кто за выбор спортсменов для участия в рекламе, кто за что-то другое, но подобное перечисленному, – все они, даже если не видят никакого смысла в участии суперзвезды в проекте, стараются подстраховать себя, поддаются соблазну и нанимают на всякий случай наиболее именитых. Скажем так: компании покупают громкое имя из-за опасения совершить ошибку, и их трудно упрекать за это. Действительно, можно ли осуждать управляющего всемирно известным футбольным клубом, что он подписывает контракт с лучшим на сегодняшний день мастером, а не с начинающим, пусть даже талантливым и перспективным спортсменом? Имеет ли смысл упрекать режиссера по подбору актеров и распределению ролей в фильме стоимостью 100 миллионов долларов, что он выбирает парочку суперзвезд с впечатляющим списком блокбастеров в их творческой биографии, а не робких искателей, вечно ждущих звонка от своих агентов? Допустим, малоизвестный актер обойдется гораздо дешевле, но куда деть страх перед грядущим крахом – страх, который иногда разрастается до угрожающих размеров? При кассовом провале фильма легко найти виноватого – им всегда оказывается тот, кто «не смог нанять лучшего». При неудачном футбольном сезоне только очень отважный президент клуба сможет произнести что-то вроде: «Ничего, в следующем году мы с той же командой попробуем сыграть лучше», – он никогда не сделает подобного заявления, даже если противнику просто повезло на последней минуте забить случайный, но решающий гол. В таких ситуациях большинство руководителей испытывают сильное желание действовать, их первой реакцией чаще всего оказывается решение ставить только на признанных победителей с громкими именами, то есть на суперзвезд.
Партнеры, участвующие в распространении продукта, маркетинговых и рекламных мероприятиях, тоже принимают в расчет фактор популярности; их симпатии всегда склоняются в пользу крупных звезд{94}. Руководство кинотеатров легче соглашается на уговоры студий выделить им больше кинозалов на премьерный показ, если фильм пойдет с участием не рядового актера, а Уилла Смита или Леонардо Ди Каприо. Благосклонная реакция на эти имена только укрепляет убежденность руководителей студий, что Смит и Ди Каприо приносят огромную прибыль, – а мы знаем, как все студии заинтересованы в большом количестве кинозалов, чтобы увеличить доходы от премьерной недели. Рекламодатели обожают Дэвида Бекхэма. Шведская компания H&M, крупнейшая европейская сеть, торгующая одеждой, заключила контракт с футболистом не только на рекламу своих продуктов, но и на разработанную им линию мужского нижнего белья. Широкая рекламная кампания началась во время Суперкубка 2012 года в Америке, везде появились огромные изображения Бекхэма, на котором ничего не было, кроме обтягивающих плавок и татуировок. Активная рекламная деятельность позволяет знаменитому спортсмену всегда оставаться в центре внимания, укреплять собственный бренд и таким образом постоянно повышать сумму своих гонораров с каждым последующим контрактом. Особую роль играют факты из личной жизни суперзвезд. Вызвавшие в свое время ажиотаж отношения Бекхэма с бывшей солисткой Spice Girls сделали имя молодого успешного футболиста, известного только в кругу болельщиков, популярным в каждой британской семье. Возможно, этот штрих и давал спортсмену в те годы лишь небольшое преимущество перед остальными профессиональными футболистами высшего класса, но в результате он развил из своей личной жизни весьма прибыльное дело, помогавшее ему создавать бренд «Бекхэм». Довольно распространенная история: чем больше звезды привлекают к себе внимание публики, тем известнее они становятся.
Рынки, где победитель получает все, возникают в основном потому, что многие покупатели, будь то меломаны или книголюбы, не думая о цене, которая несколько дороже, всегда обращают больше внимания на произведения одних исполнителей или авторов, а не других. В некоторых случаях ситуация несколько иная: небольшое количество состоятельных покупателей весьма заинтересованы в творчестве конкретного популярного деятеля, который и становится победителем, забирающим все{95}. Их деньги могут мгновенно вознести талантливого творца на высший уровень вознаграждений в его профессиональной деятельности. Иногда в таких случаях выигрывает третья сторона. Например, президенты богатых европейских футбольных клубов могут обещать своим фанатам заключить контракт с определенным знаменитым игроком, результатом становится чрезмерно высокая трансферная стоимость. Когда Перес поклялся, что в случае своего избрания приведет в «Реал Мадрид» Фигу, у руководства «Барселоны», за которую тогда выступал футболист, появились все причины радостно потирать руки в ожидании будущего барыша.
