Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Анита Элберс

Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Anita Elberse

Blockbusters

Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

Издано с разрешения автора и литературного агентства Andrew Nurnberg

© Anita Elberse, 2013 All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Посвящается Майклу

Пролог

Индустрия развлечений – это стратегия создания блокбастеров

В новой для себя роли президента и исполнительного директора телевизионной и киностудии Warner Bros. Алан Хорн сразу с 1999 года начал разрабатывать стратегию, ради которой ему пришлось поставить на карту практически все. Наделенный абсолютной властью, он воспользовался столь желанным многими карт-бланшем: самому принимать решения, какие фильмы снимать и сколько фильмов производить ежегодно. Против двадцати пяти картин, обычно выпускаемых за год Warner Bros., Хорн сделал выбор в пользу всего четырех-пяти, но непременно ярких и потому способных привлечь самую широкую аудиторию. Каждая из этих картин обязана стать фильмом-событием, так называемым тентполом[1], на который студия будет тратить несоразмерно огромную часть производственного и маркетингового бюджета. Разумеется, Warner Bros. и прежде, идя на большой риск, выпускала на экраны многобюджетные фильмы, но ни один из прошлых руководителей студии, по словам Хорна, «не отваживался развить отдельные дерзкие шаги в реальную стратегию»; иными словами, никто не брал на себя смелость пойти ва-банк и вместо ежегодного производства многочисленных, но заурядных картин вкладывать все деньги в создание небольшого количества значимых фильмов. В беседе со мной Хорн объяснил механизм своей политики:

В кинобизнесе конечный продукт – независимо от вложенной в его производство суммы, будь то пятнадцать миллионов долларов или сто пятьдесят миллионов – обходится потребителю в одну и ту же цену. Казалось бы, при подобной ситуации не имеет никакого здравого смысла повышать расходы. Однако для нас самое важное – суметь заманить людей в кинотеатр. Мысль моя довольно проста: привлечь потенциальных зрителей смогут именно фильмы с большим бюджетом. Публика любит кинозвезд – а их участие обходится довольно дорого. Публике нравятся спецэффекты – но и они требуют увеличения затрат. Более того, до зрителей необходимо донести, что наш будущий фильм станет по-настоящему важным событием, – и такая маркетинговая кампания значительно повышает стоимость картины. Исходя из всего сказанного, сколько фильмов ты в состоянии сделать за один год?{1}

В течение следующих нескольких лет – пока Хорн проводил свою политику в Warner Bros. – в конкурирующей медиаимперии стремительно продвигался вверх по карьерной лестнице другой руководитель. Джефф Цукер начинал в NBC как сотрудник внестудийных съемок, потом работал исполнительным продюсером программы The Today Show («Сегодня»), поднялся до поста президента NBC Entertainment, а через некоторое время уже занял кресло президента и СЕО[2] всей телевизионной компании NBC. В те годы телевещательная сеть NBC имела в США самые высокие рейтинги. Возглавив в 2007 году материнскую компанию NBC Universal и получив над ней полный контроль, Цукер прежде всего потребовал сократить постоянно растущие расходы на телепрограммы – то есть его путь стал во многих отношениях прямой противоположностью стратегии Хорна в Warner. «Мы руководствовались интересами прибыли, а не рейтинга», – утверждал назначенный Цукером сопредседатель NBC Entertainment Бен Силверман, на то время уже получивший признание амбициозный и весьма успешный телевизионный продюсер. Новый управляющий принимал вполне разумные меры, дабы повысить прибыль и уменьшить риск. Силверман практически исключил из производства дорогостоящие постановки и сосредоточил внимание на доступных по цене программах; старался не приглашать исполнителей и продюсеров первого эшелона, чьи гонорары доходили до сотен тысяч долларов за одну серию; экономил на пилотных выпусках, поскольку они обходились студии в несколько раз дороже обычных, но мало помогали изучать истинный спрос на новые программы.

Оглядываясь в 2011 году на пройденный путь, Хорн мог торжестовать полную победу: под его руководством Warner Bros. стала единственной студией в истории, чьи кассовые сборы на отечественном рынке одиннадцать лет подряд превышали один миллиард долларов. Есть все основания полагать, что вереница прибыли тоже уверенно шла по восходящей, чему способствовали имевшие сенсационный успех картины, например фильмы о Гарри Поттере, «Темный рыцарь», «Мальчишник в Вегасе» и его сиквел, «Делай ноги», «Малышка на миллион», «Одиннадцать друзей Оушена» с двумя сиквелами, «Шерлок Холмс» и многие другие. Репутация Алана Хорна достигла заоблачных высот, поэтому в 2012 году, спустя год после ухода из Warner Bros., он был приглашен возглавить Walt Disney Studios, которая в то время нуждалась в принципиально новом руководстве. Боб Айгер, CEO и председатель совета директоров Walt Disney Company, выразил надежду, что Алан Хорн сможет решить накопившиеся проблемы и вернуть знаменитой студии ее способность творить чудеса: «Он завоевал уважение всего кинематографического сообщества благодаря потрясающему умению не только добиваться огромных побед, но и последовательно поддерживать творческий и финансовый успех»{2}.

Посмотрим, как в это время шли дела у Джеффа Цукера. Увы, стратегия президента NBC привела к таким жалким последствиям, что в 2010 году его попросили оставить высокий пост. Нанесенный им ущерб оказался весьма ощутимым: по всем важным показателям NBC плелась чуть ли не в хвосте, и судя по всему, это касалось и размеров прибыли – той прибыли, к которой больше всего стремились Цукер с Силверманом. В недалеком прошлом самая рентабельная и высококачественная телевизионная сеть за время руководства Цукера скатилась на четвертое место, уступив успех своим основным конкурентам – ABC, CBS и FOX. Какое-то время назад подобный провал был бы немыслимым для телекомпании, завоевавшей свое доброе имя благодаря продуманному подбору выходящих в прайм-тайм передач, «обязательных к просмотру»[3]. Глава конкурирующей телевизионной сети оценил деятельность Цукера как «поучительный пример наиболее пагубного управления, когда-либо имевшего место в истории медиакомпаний»{3}. Наверное, это утверждение излишне сурово, но одно несомненно: внедренная Цукером политика «руководствоваться интересами прибыли» принесла катастрофические результаты.