Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Рынки, где победитель получает все, возникают в основном потому, что многие покупатели, будь то меломаны или книголюбы, не думая о цене, которая несколько дороже, всегда обращают больше внимания на произведения одних исполнителей или авторов, а не других. В некоторых случаях ситуация несколько иная: небольшое количество состоятельных покупателей весьма заинтересованы в творчестве конкретного популярного деятеля, который и становится победителем, забирающим все{95}. Их деньги могут мгновенно вознести талантливого творца на высший уровень вознаграждений в его профессиональной деятельности. Иногда в таких случаях выигрывает третья сторона. Например, президенты богатых европейских футбольных клубов могут обещать своим фанатам заключить контракт с определенным знаменитым игроком, результатом становится чрезмерно высокая трансферная стоимость. Когда Перес поклялся, что в случае своего избрания приведет в «Реал Мадрид» Фигу, у руководства «Барселоны», за которую тогда выступал футболист, появились все причины радостно потирать руки в ожидании будущего барыша.
Становится очевидным, что некоторые из тех факторов, которые оказывают воздействие на выбор стратегии блокбастеров, также влияют на принятие решения инвестировать в суперзвезд. По многим причинам руководителям компаний трудно отказываться от возможности использовать самые яркие, известные и талантливые личности, неизменно вызывающие интерес публики. Чем большим мастерством обладает исполнитель, чем чаще он способен совершать самые невероятные профессиональные вещи, чем сильнее он привлекает внимание к себе и своему творчеству – тем скорее будет расти число желающих сотрудничать с ним и тем ожесточеннее будут вестись вокруг него тендерные войны. Вероятно, со временем стремление вкладывать крупные капиталы в суперзвезд станет только крепнуть и расширяться, превращаясь в могущественный фактор влияния на рынках развлечений.
Все большее значение в киноиндустрии, телевизионном бизнесе и других областях индустрии развлечений приобретают международные рынки, в связи с чем все больший размах получает такое явление, как выход новой продукции, – неудивительно, что эти факторы только способствуют росту влияния той небольшой группы избранных, которые стали суперзвездами с мировой славой. В спортивной индустрии благодаря регулярным радио– и телетрансляциям спортивные состязания превращаются в зрелища общемирового масштаба, что приносит спортивным клубам весьма существенный дополнительный доход (основным остается продажа билетов). Самые знаменитые и успешные клубы становятся самыми дорогими и прибыльными – и естественно, самыми звездными по своему составу. Постоянно растет привлекательность суперзвезд для крупных мировых компаний, желающих рекламировать свои продукты как можно шире и ярче, соответственно увеличиваются звездные гонорары. Доход от рекламы теперь часто превосходит их зарплаты или призовые, то есть процесс перераспределения доходов в пользу суперзвезд только наращивает обороты. Мало кто из спортсменов или актеров, не достигнувших вершин мировой славы, имеет такую возможность «подработки». Принципу «победитель получает все» способствуют и правовые нормы (например, получение статуса свободного агента в европейском футболе[39]), и огромные социальные перемены, происходящие в современном мире (например, повальное увлечение знаменитостями и блокбастерами). Чем шире распространяются хиты по всему миру, тем больше доходов приносят они своим создателям, что еще сильнее укрепляет позиции суперзвезд на рынках развлечений.
Руководители компаний, с учетом всех изложенных выше тенденций, поставлены в более чем трудное положение. Когда на рынке талантов правит бал небольшая группа суперзвезд, то невольно возникают вопросы: стоит ли их приобретать; если стоит, то по каким критериям выбирать: каким образом инвестировать в них и управлять ими? Дело в том, что ни в индустрии развлечений, ни в спортивной индустрии сегодня невозможно строить стабильный и долговечный бизнес, если нет соответствующей стратегии, при которой учитывается доминирующая роль суперзвезд, чьи интересы уже невозможно игнорировать. Тем не менее опыт некоторых руководителей показывает, что выбор есть. Существуют разные стратегические модели: одни из них основываются на приобретении уже прославленных имен; другие – на подготовке собственных звезд и дальнейшей работы с ними.
«Реал Мадрид» представляет собой хрестоматийный пример бизнес-модели, в которой главный стратегический упор делается на приобретении известнейших футболистов мирового класса, находящихся на пике своих возможностей и славы, а потому занимающих довольно сильные позиции на переговорах. «Реал» в принципе не занимается воспитанием собственных молодых талантливых игроков. Мы так и назовем эту модель – «приобретение суперзвезд». «Мы в большей мере покупатели, чем продавцы», – заметил один из управляющих. Начиная с 2000 года клуб каждый сезон тратил на покупку игроков значительно больше, чем получал от продажи их другим клубам{96}. Например, в сезоне 2009/2010 года «Реал» потратил на приобретение игроков 370 миллионов долларов, а от продажи игроков получил лишь 125 миллионов долларов; в результате убытки от сделок по игрокам составили почти 250 миллионов долларов.
Перес осуществлял свою стратегию «приобретения суперзвезд» сразу, как начался его первый президентский срок. Он лично добился предоставления кредита в размере более чем 70 миллионов долларов для трансфера Фигу, правда, на следующий год «Реал Мадриду» пришлось продать собственный тренировочный комплекс, чтобы расплатиться с долгом и иметь дальнейшую возможность покупать звезд[40] {97}. Перес надеялся, что эти приобретения запустят механизм положительной обратной связи, или «добродетельного цикла» (как любят называть этот процесс бизнес-консультанты) – то есть огромные инвестиции должны вернуться еще более огромными прибылями, которые в свою очередь пойдут на следующие инвестиции. По мысли президента, приобретенные звезды будут не только демонстрировать результативную игру на поле, но и привлекать своим именем новых фанатов, спонсоров и рекламодателей, тем самым укрепляя бренд «Реал Мадрида» как одного из величайших клубов мира. К чести Переса, следует сказать, что так все и произошло. Великие футболисты повысили ценность бренда «Реал Мадрида», и в клуб хлынули потоки доходов, получаемых в первую очередь от продажи билетов и прав на телетрансляции, а также от контрактов на спонсорскую рекламу и продаж клубной атрибутики – все это принесло прибыль, нужную для дальнейшего приобретения суперзвезд. По словам одного из управляющих, центральной идеей стратегии «Галактикос» стала простая мысль, что «лучшие игроки окупаются»{98}.
