Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Управлять футбольным клубом – это настоящее искусство, чтобы им овладеть, нужно научится находить баланс между бизнесом и спортом. В годы президентства Флорентино Переса мы уделяли слишком много внимания маркетингу и недостаточно – спорту. Идея Переса – привлекать самых ярких игроков, за их счет усиливать зрелищный аспект, превращая футбол в «шоу-бизнес», – была необычной и прогрессивной. Благодаря нашим звездам игра cтала по-настоящему зрелищной. Но управлять этой командой было крайне трудно: скопище звезд привело к крайностям, с которыми мы уже не справлялись. Результатом стало чрезмерное самомнение некоторых игроков, обязательства, которые нам приходилось брать перед звездами, и зависть среди игроков, не желавших делиться своими лаврами. Поэтому сейчас мы стараемся как-то все сбалансировать.
Кальдерону не удалось до конца осуществить свой план «играем без участия звезд»; в 2009 году ему самому пришлось уйти в отставку после обвинений в фальсификации результатов голосования по проекту бюджета. Через несколько месяцев за штурвал «Реала» снова встал Перес. С появлением Криштиану Роналду – сделка по его приобретению стала чуть ли не первым важным шагом избранного президента – возникло впечатление, будто политика «галактикос» возвращается с удвоенной силой. Перес получил второй шанс в управлении клубом, и теперь всех, его сторонников и его противников, волновал лишь один вопрос: смогут ли на этот раз инвестиции в звезд мирового класса правильно сыграть как на футбольном поле, так и в мире бизнеса, где погоня за талантами превратилась в ожесточенную конкурентную войну.
Действительно, оправдает ли себя установка на самых талантливых и самых высокооплачиваемых? Это принципиальный вопрос. Он не только имеет важнейшее значение для стратегии блокбастера, но и затрагивает саму суть деятельности компаний в самых разных областях индустрии развлечений. Конечно, в нашем случае следует принимать во внимание, что профессиональные футбольные клубы не являются привычными нам коммерческими предприятиями, особенно такие, как «Реал Мадрид», – находящиеся в собственности своих членов и управляемые избранным президентом[38]. Но это не означает, что проблемы, с которыми приходится сталкиваться футбольному клубу, когда он нанимает лучших профессионалов мира и начинает управлять ими, чем-то отличаются от трудностей, возникающих у любой компании из шоу-бизнеса в аналогичной ситуации. Напротив, мы можем многое узнать об эффективных формах управленченских стратегий – особенно у европейских футбольных клубов, действующих на рынке, свободном от ограничений регулятивных норм. (Например, для аналогичных американских клубов: «сокерных», то есть играющих в традиционный футбол; футбольных, то есть играющих в американский футбол; баскетбольных и бейсбольных – характерно такое перераспределение и доходов, и талантов, при котором команды с плохими показателями все равно принято поощрять, потому что это, как считается, полезно для усиления конкурентной среды в спорте.) Европейские футбольные клубы живут и гибнут по тем же правилам рыночной экономики, что и компании, работающие индустрии развлечений: даже в рамках европейских премьер-лиг клубы могут разительно отличаться по финансовому положению и престижу, а следовательно – по способности привлекать и удерживать выдающихся игроков.
«Реал Мадрид» – на сегодняшний день самый дорогой и прибыльный спортивный клуб в мире – делает гигантскую ставку на приобретение сильнейших игроков современности. Принцип стратегического подхода «Реала» напоминает бизнес-модель многих киностудий, телесетей и других медиакомпаний, вкладывающих огромные суммы в знаменитых актеров. «Мы стали относиться к себе как к таким же поставщикам контента», – заметил один из управляющих во время разговора о первом сроке президентства Переса. Другой управляющий провел прямое сравнение с киноиндустрией: «Игра и футболисты на поле – это и есть содержание. “Фильм”, который мы продаем, стоит намного больше, если главную роль играет, скажем, Том Круз». Чтобы понять модели использования контента, приносящие большой успех, руководители клуба тщательно изучили, как киностудия Disney извлекает коммерческую выгоду из своих фильмов, пользующихся исключительной популярностью. Человек, близкий Пересу, добавил: «Когда мы приступили к преобразованию “Реал Мадрида”, то понимали, что до некоторой степени действуем вразрез с мнениями специалистов. Футболу больше ста лет, и на изменение правил игры нужно какое-то время»{84}.
Чтобы определить цену стратегической прозорливости Переса – и в принципе оценить значимость стратегической установки на суперзвезд – нам нужно понять несколько важных особенностей рынка талантов, конкурентным игроком которого стал такой поставщик контента, как футбольный клуб «Реал Мадрид»{85}.
Особенность первая. Творцы, достигшие высот мастерства и популярности (профессиональные спортсмены, кинозвезды первой величины, авторы бестселлеров, музыканты, получившие «Грэмми»), как правило, получают баснословно высокие гонорары, – но эти люди составляют относительно маленькую группу. Творческие деятели, которые не добились больших успехов, едва зарабатывают себе на жизнь, – и таких на самом деле большинство. Контраст между «имущими победителями» и «неимущими неудачниками» может быть разительным. Показательный пример – годовая зарплата Криштиану Роналду, выраженная восьмизначным числом. Не отстают и голливудские гонорары. Первой кинозвездой, добившейся гонорара в 20 миллионов долларов, стал в 1995 году Джим Керри за роль одержимого главного героя в фильме «Кабельщик»{86}. По имеющимся сведениям, за роль в фильме «Миссия невыполнима» Том Круз получил более 70 миллионов долларов – 22 % от общих кассовых сборов – и еще 92 миллионов долларов за сиквел{87}. Но большинству членов Гильдии киноактеров США – союза, к которому принадлежат практически все работающие американские киноактеры, – везет намного меньше: две трети из них зарабатывают менее тысячи долларов в год (да, именно в год){88}.
Даже в рамках одного творческого коллектива, например в съемочной группе или спортивной команде, неравенство доходов поражает воображение. В 2007 году, когда Дэвид Бекхэм покинул «Реал Мадрид» и перешел в «Лос-Анджелес Гэлакси», его гарантированная зарплата по контракту превышала 100 тысяч долларов в неделю (не считая призовых выплат), тогда как некоторые из его новых товарищей по команде зарабатывали меньше 20 тысяч в год{89}. Дополнительные источники дохода, доступ к которым имеют лишь избранные, только увеличивают эту пропасть. Например, в таких видах спорта, как футбол, баскетбол и теннис, львиная доля рекламных доходов индустрии достается небольшой группе игроков, находящихся на вершине славы.
