Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Исходя из этого я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнеров пяти компаний, входящих в рейтинг «Право. Ru-300» по объему выручки.
7.1. КАК НАЧАТЬ ПРОДАВАТЬ ДОРОГО?
Чем отличаются VIP-клиенты от обычных?
Юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого. Для начала разберемся, что означает «дорого»?
Мне на глаза как-то попалось исследование американцев, суть которого свелась к следующему: 10 % ваших клиентов готовы купить ваши услуги в 10 раз дороже, чем вы их продаете сейчас.
Сколько вы сейчас берете в среднем за дело? Например, 30 000 рублей. И пусть в месяц вы привлекаете двух клиентов. Соответственно, в год вы работаете в среднем с 24 клиентами. Какой интересный вывод можно сделать? В год с вами работают минимум два клиента, которые готовы купить у вас услугу за 300 000 рублей и более. Согласитесь, впечатляет?
Итак, мы определились, что для вас услуга в 300 000 рублей будет дорогой. Как же продать такую услугу на практике?
Первым делом вы должны «увидеть» этих клиентов. Проанализируйте свой регион, выясните, постарайтесь определить, кто те люди, кто может купить дорогую юридическую услугу. Это поможет вам создать нужный портрет клиента.
Второе: что вы предложите клиенту на 300 000 рублей? Говоря проще, почему клиент должен купить у вас дорого?
В этом направлении отлично работают сервис и престиж. В наших книгах по маркетингу мы достаточно подробно рассмотрено, как улучшить сервисную политику юридической компании. Что касается построения бренда, то это была тема отдельной книги.
Я хочу донести до вас ключевую мысль. Чем более вы знамениты и чем лучше сервис в вашей компании, тем дороже вы можете продавать ваши услуги. Фокусируйтесь на этих двух аспектах прямо сейчас.
А с чего начать? Если вы адвокат и работаете в адвокатском кабинете, то начните с трех простых вещей:
1. Офис, в который не стыдно пригласить клиента. Приведите свою супругу (или супруга) в кабинет. Пусть он оценит со стороны. Может, стоит сделать качественный ремонт?
2. Купите кофемашину. Зачем? Не спрашивайте. Просто купите и предлагайте кофе своим доверителям.
3. Повесьте на стену свои дипломы и рекомендации. Зачем? Не отвлекайтесь на рассуждения, просто повесьте!
Сделали? Ура! Вы прошли первые три шага в сторону продажи своих услуг дороже.
7.2. ПОНТЫ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ
Понтоваться нужно тоже уметь
Как ведут себя животные, чтобы выиграть конкуренцию в природе? Они стараются быть больше и серьезнее своих противников. Что делают животные, которые не являются по факту самыми большими или самыми сильными в природе? Они претворяются, или, говоря по-научному, мимикрируют.
Вы спросите, причем тут животный мир? Так уж сложилось, что в бизнес-практику прочно вошло, выражаясь фигурально, мерение размерами, количеством и прочим. Если вы хотите продать свою услугу не по рыночным меркам дорого, то должны соответствовать статусу VIP-клиента. Если же вы не соответствуете, то должны притворяться. Если посмотреть на человека упрощенно, то мы не так уж и далеко ушли от нашей биологической сути. Рассмотрим важные штуки, которые непосредственно влияют на продажу дорогих юридических услуг.
Социальные доказательства. Ваша репутация – это то, что говорят о вас люди. Использование фото, документов и дипломов позволяет как бы невзначай продемонстрировать ваш статус и квалификацию.
Социальные маркеры. Как в природе один самец понимает, что другой самец большой и сильный и с ним не стоит ввязываться в драку? По биологическим маркерам: большим рогам, крупному торсу, грозному рычанию.
Примерно то же происходит в бизнесе. Как ваши клиенты понимают, что вы достаточно круты, что имеете право продавать свои услуги дорого? VIP-клиенты умеют мастерски считывать ваши социальные маркеры. Чаще всего в наше время социальными маркерами являются швейцарские часы, дорогой костюм итальянских дизайнеров, а также статусные аксессуары. Безусловно, к социальным маркерам относится и автомобиль, на котором вы ездите.
Мысль простая. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то лично вам нужна дорогая упаковка (как минимум одежда и статусные часы). Минимальный комплект вам обойдется примерно в 200–300 тысяч рублей по ценам 2016 года.
Многие из вас скажут: «У-у-у, огромная сумма! Можно как-нибудь без этого?» Не знаю, сколько я ни присутствовал на статусных переговорах, все коллеги стараются выглядеть на 150 %. Да, может быть, в Америке миллиардеры вроде Марка Цукерберга и могут ходить в футболке и джинсах, но у нас однозначно работают принципы «понты дороже денег» и «встречают по одежке».
«Свой-чужой». У боевых самолетов есть система, называется «Свой-чужой». Суть ее в том, что передатчик самолета отправляет радиосигнал другому самолету, приемник которого дешифрует сигнал и определяет, кто перед ним: свой самолет или враг.
Нечто похожее происходит и в бизнесе. Когда ведутся статусные переговоры, то партнеры тоже таким образом «прощупывают» друг друга. По ходу переговоров в разговоре всплывают эдакие «зашифрованные послания», цель которых одна – понять, на самом ли деле вы круты или нет. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то должны научиться распознавать эти послания.
На практике я чаще всего наблюдаю в переговорах следующие послания «свой-чужой».
1. Иностранные статусные бренды. Очень часто в разговоре упоминаются статусные бренды. Чаще всего это относится к часам, дорогим аксессуарам и одежде. Партнер, который упоминает название брендов, внимательно смотрит на вашу реакцию: знаком бренд вам или не знаком?
Особо пристально оценивается правильность произнесения брендов (например, бренд Longines – не «лонгинес», а «лонжин». Бренд Zegna – не «зегна», а «дзения»).
Противоположным приемом является специальное коверканье бренда (например, не «мерседес джиэль» (MercedesGL), а просто «джиэля»).
2. Знаковые клиенты. «Да мы тут в Сбере в тендере участвовали…», «Мы тут для «Газпрома» проектик один делали…» Подобные фразы показывают нам: «Мы круты! Посмотрите на наших клиентов».
