Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
2. Знаковые клиенты. «Да мы тут в Сбере в тендере участвовали…», «Мы тут для «Газпрома» проектик один делали…» Подобные фразы показывают нам: «Мы круты! Посмотрите на наших клиентов».
Например, в нашей сфере классикой жанра при переговорах в Москве является вопрос: «А Вы это… С кем в Москве работаете?»
Демонстрация своих клиентов – сильнейший сигнал, показывающий ваш статус.
3. Мы в обществе. «Да мы тут на днях заезжали в Администрацию Президента…» – так можно подчеркнуть свой социальный уровень.
4. Я на отдыхе. «Да мы тут ездили на Сейшелы…» На вас могут быть поддельные часы, а этикетку костюма можно не разглядеть, но то, куда вы ездите отдыхать, однозначно говорит о вашем уровне жизни и в целом о статусе.
5. Мое имущество. «Я себе сейчас дом собираюсь строить…» или «Мы сейчас офис брать будем…» – при помощи таких высказываний вы демонстрируете свое имущественное положение и подход к жизни.
Важное правило! На раннем этапе своей работы вы не сможете «покупать офисы» и «ездить на Сейшелы». Если желание продавать свои услуги достаточно сильное, то вам нужно будет научиться двум вещам в переговорах. Во-первых, вы должны уметь распознать посыл «свой-чужой». Во-вторых, вы должны иметь возможность достойно на него ответить. Давайте смотреть правде в глаза: сначала вам придется блефовать.
Я хотел бы вас предостеречь от слишком частого использования рассмотренных выше методов. Человек, который постоянно в разговоре использует понты, выглядит несерьезно.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Самое сложное в продаже юридических услуг VIP-клиентам по нерыночным гонорарам – это поверить в свои силы, сделать так, чтобы убедить себя: «Да, мои услуги стоят дорого и я могу продать их». Вторая сложность, которую я регулярно наблюдаю на практике, – это принцип коллег «хорошую невесту и на печи найдут». Помните, чтобы VIP-заказчики стали массовыми, вам нужно осуществить первые продажи. А чтобы сделать первые продажи, вам нужно научиться быть крутым. Третьего не дано.
ГЛАВА 8
ПРОДАЖИ ЮРИДИЧЕСКИМ ЛИЦАМ
Продавать юридическим лицам нужно уметь
В этой главе мы разберем довольно много методов, которые позволят вам продать юридическую услугу бизнесу. Обратите внимание на то, что очень многие методы продаж перекликаются с методами маркетинга.
8.1. ПОЧЕМУ ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ БИЗНЕСУ ВЫГОДНО?
Преимущества работы с юридическими лицами очевидны.
Бизнес платит больше. Практика показала, что при работе с бизнесом средний чек за юридические услуги больше, чем при работе с физлицами. Нужно признать, что у среднего бизнеса денег больше, чем у физических лиц. Вторым важным отличием является то, что средний предприниматель более юридически грамотен и скорее обращается к юристам в случае возникновения проблем.
У бизнеса больше юридических проблем. Второе преимущество работы с бизнесами состоит в том, что здесь потенциально больше юридических проблем и тем самым больше вариантов продажи юридических услуг. Главный вывод из этого заключается в том, что работать с бизнесом стратегически выгодно. Вам нужно меньше постоянных клиентов. Я знаю юридические фирмы, у которых есть два-три постоянных клиента, работа с которыми идет годами.
С бизнесом возможны долгосрочные контракты. На мой взгляд, самое приятное в работе с бизнесом то, что вы можете заключить долгосрочные контракты на абонентское обслуживание. Я уже неоднократно высказывал мысль, что являюсь фанатом таких контрактов. Причина банальна: если у вас есть аутсорсинговые контракты, то вы делаете свою практику более финансово стабильной. Клиент же, со своей стороны, тоже получает очень многое. В вашем лице он получает надежного юридического партнера, с которым можно вести бизнес долгие годы.
Это только основные преимущества, которые несет вам сотрудничество с юридическими лицами. Дело за малым – привлечением клиентов из бизнес-среды.
8.2. В ЧЕМ ОТЛИЧИЯ ЮРЛИЦ ОТ ФИЗЛИЦ ПРИ ПРОДАЖЕ ИМ УСЛУГ?
Понимание принципиальных отличий юридических лиц от физических позволит вам легче подойти к процессу продаж. Ваши действия будут более осознанные, и на этом пути вас постигнет меньше разочарований.
8.2.1. Длительный жизненный цикл
С юридическими лицами, как правило, выстраивается очень долгий цикл продажи. Что это значит? С того момента, как клиент впервые познакомился с нами, до заключения сделки может пройти достаточное количество времени. У нас в практике были случаи, когда клиенты начинали отношения с юристами через полтора года после первой встречи. Все это время шел процесс переговоров.
Какой вывод стоит сделать? Во-первых, не торопиться. Если клиент сразу не покупает, то это, скорее, нормально, чем ненормально. Во-вторых, вам нужно выстраивать систему маркетинга так, чтобы количество поступающих клиентов у вас было в избытке. Иначе вы можете столкнуться с тем, что недостаток клиентов из-за долгого цикла продажи приведет к нехватке средств.
При работе с юридическими лицами вам нужно настраиваться на то, что сделки в одно касание будут исключением. Нужно понимать и уметь проводить многоступенчатые переговоры. Это потребует от вас несколько других психологических навыков.
Таким образом, серьезному B2B-клиенту мы не можем продать с ходу, на первой встрече. Поэтому стоит готовиться к долгосрочному выстраиванию переговоров. Напор в такой ситуации только вредит.
8.2.2. Стадии принятия решений клиентом
Мы с вами достаточно бегло рассмотрели тезис о том, что переговоры с корпоративными клиентами – это выстраивание отношений. Вдумчивый читатель задастся вопросом: «А о чем думает клиент все то время, пока не покупает у нас?»
Рассмотрим чуть глубже психологию принятия решений в B2B-продажах и те стадии, которые клиент проходит, решая, сотрудничать с вами или нет. Это позволит вам лучше выстраивать диалог с клиентом, подбирать наиболее подходящие инструменты.
Стадия 1. В чем моя проблема? На первой стадии клиент должен понять, что у него есть проблема и эту проблему нужно решать. Например, у клиента есть бизнес, есть штатный юрист. Вроде бы все хорошо. Вы же на бизнес клиента смотрите совсем по-другому и отчетливо видите, насколько необходим ему юридический аутсорсинг вашего адвокатского бюро. У вас есть четкое представление, как вы могли бы с помощью ваших решений вести бизнес более продуктивно.
