Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Где Вы еще сегодня встретите такое шикарное предложение?»
Этот небольшой рекламный текст очень хорошо показывает принцип работы приема «Крещендо».
Услышав этот текст, целевой потребитель думает:
• «Новинка! — интересно.»
• «Десятипроцентная скидка — заманчиво.»
• «Кредит на пять лет без первоначального взноса — все, бегу в банк, иначе через три месяца автомобиль будет стоить на десять процентов дороже».
Подобную тактику перечисления выгод можно использовать и в более громоздких текстах. При этом не следует огорошивать читателя огромным количеством выгод, потому что этим мы рискуем его дезориентировать, что не есть хорошо.
Техника № 12: «Диминуэндо»Эта техника — полная противоположность предыдущей. И термин «диминуэндо» также заимствован из музыкальной сферы. Он означает постепенное ослабление силы звучания в процессе пения или игры на музыкальном инструменте.
Соответственно, если следовать обыкновенной логике, то данная техника составления рекламных текстов подразумевает перечисление выгод по принципу эффекта постепенного убывания. То есть наиболее «ударная» выгода должна идти в самом начале.
Возможно, вы сейчас слегка запутались и желаете задать мне вопрос: «Так какой тактикой пользоваться лучше?» Думаю, каждый рассудительный человек со мной согласится, что расставлять приоритеты среди категорий «лучший — худший» — неблагодарное дело.
Рекламный текст во многом представляет собой некую творческую импровизацию. Вы же помните, что продажи производятся на основании эмоций? И задача хорошего рекламного текста — создать нужные эмоции, которые настроят читателя на совершение необходимого действия.
Поэтому делать выбор в пользу «Крещендо» или «Диминуэндо» нужно по ситуации. То есть первый этап у этих приемов одинаковый — вы составляете перечень выгод. Дальше проводите «сортировку» в соответствии с их «ударными качествами».
После чего для вашего конкретного текста составляете два варианта, где вы перечисляете выгоды — «по нарастанию» и «по убыванию». Смотрите, какой из вариантов лично вам нравится больше. И не забудьте провести подобное исследование с привлечением ваших знакомых. Их мнение также будет полезно.
Допустим, если у вас появилось какое-то уникальное предложение, не имеющее аналогов на сегодняшний день, — этим нужно воспользоваться в самом начале, чтобы привлечь внимание с первых секунд. Ведь вы сообщаете об определенном прорыве.
Не будем лукавить и скрывать — нам очень трудно угадать, какими критериями руководствуется каждый потенциальный клиент во время принятия решения. Поэтому иногда полезно прибегать к экспериментам и смотреть по факту.
Опытные копирайтеры могут подтвердить: порой, по каким-то загадочным причинам, вариант текста, который лично нам нравится меньше, дает больший отклик. Поэтому не бойтесь экспериментировать и импровизировать. Это только поможет вам получить такой нужный для всех нас опыт.
Давайте сейчас попробуем использовать тактику «Диминуэндо» на основании уже известного вам текстового фрагмента про автосалон. Это мы сделаем для того, чтобы вы могли сравнить работу обоих подходов.
Итак, если помните, нам нужно было написать для автосалона текст рекламного ролика. У нас было три выгоды. Сейчас мы их расположим «по убыванию».
1. Возможность получения кредита на пять лет без первоначального взноса.
2. Получение 10-процентной скидки.
3. «Новинка».
При использовании приема «Диминуэндо» мы получаем следующий текст:
«Случилось невероятное...
Самое шикарное предложение этого года!
Теперь можно оформить автокредит на пять лет без первоначального взноса!
И...
Получить 10% скидку на приобретение нового автомобиля!
А также...
Сесть за руль своего собственного (марка автомобиля), удивив весь окружающий мир.
И все это возможно уже сегодня.
Автосалон “_”. (Марка автомобиля) теперь и в нашем городе!»
Как видите, приведенный текст — абсолютный «перевертыш» предыдущего. В нем тоже есть весьма интересные моменты. И только вам решать, какой из указанных техник пользоваться в каждом конкретном случае.
Но то, что обе техники являются эффективными, — это бесспорно.
Техника № 13: «Логика»Эта техника также относится к построению «выгодной» части рекламного текста. Ее суть заключается в том, что каждая перечисленная выгода должна логически дополнять или раскрывать предыдущую. Причем неважно, какой способ перечисления осуществляется — «Крещендо» или «Диминуэндо».
Я ее часто использую, когда в рекламном тексте нужно «продать» одну выгоду. В данном случае я основную выгоду разбиваю на несколько составляющих. Это помогает плавно подвести читателя к нужному моменту. Он логически будет следовать за моей аргументацией, постепенно убеждая себя самостоятельно.
Вы помните, мы говорили о «Правиле Сократа»? Я вам еще приводил небольшой фрагмент диалога с клиентом: ему задавались два предварительных вопроса, на которые он отвечал «да», после чего следовал «ударный» вопрос, подсознательно подталкивающий его также ответить утвердительно.
Именно в этом диалоге легко проследить логику, так как каждый заданный вопрос дополнял предыдущий, и мы подводили читателя к нужному моменту. То есть предварительная подготовительная работа имела вполне конкретную цель.
Когда мы рассматривали в начале книги составляющие элементы убедительного текста, приводили пример, где прослеживалась логика:
«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь к Вашему магазину внимание 5000 постоянных читателей.
Если учесть, что каждый читатель — это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.
И Вы согласитесь, что практикующий рыболов — это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.
Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».
Согласитесь, что этот текстовый фрагмент напоминает целое логическое умозаключение.
Основная выгода любой рекламы — это отдача в виде прибыли. То есть заказчик вкладывает свои средства в рекламу, для того чтобы потом получить от нее конкретный отклик в виде постоянных клиентов.
