Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
2. Как этого избежать?
Мысленно перенеситесь на несколько дней назад и вспомните, как Вы в магазине покупали какую-то вещь. Вы расстались со своими деньгами лишь после подробного разговора с консуль-тантом-продавцом.
Вы получили ответы. Теперь Вы можете принять решение о покупке. И только после этого Вы платите свои деньги.
А теперь представьте посетителя Вашего интернет-магазина. Он заинтересовался каким-то товаром и также желает получить ответы на несколько своих вопросов. Как он сможет это сделать?
Позвонить по телефону?
* Это может быть неудобно, дорого или же на его рабочем телефоне вообще нет выхода на восьмерку...
Отправить электронное письмо?
* У многих людей уже давно сложился стереотип, что с такой формой обратной связи они могут дожидаться ответа несколько дней...
Связаться по ICQ или Skype?
* Не все люди умеют пользоваться этими приложениями, и во многих фирмах они категорически запрещены. И вообще, задумайтесь — насколько это солидно для магазина Вашего уровня?
В итоге посетитель не может найти ответ и покидает Ваш сайт. Следующий его шаг — это веб-ресурс Вашего конкурента. Даже если он не сможет найти ответ на свой вопрос и там — все равно на Ваш сайт он уже не вернется, а пойдет дальше. И таких посетителей, согласно исследованиям, минимум 50%.
КОНСТАТИРУЕМ ФАКТ: с помощью этой, казалось бы, незначительной детали Вы преподносите конкурентам своих клиентов на блюдечке.
А теперь подумайте, сколько Вы вкладываете денег в привлечение новых покупателей?»
В этом фрагменте мы подготавливали читателя к основной части предложения, в которой было описание сервиса «онлайн-консультант» и его выгод для потенциальных заказчиков. Основная цель — намекнуть нашему «Ивану Ивановичу», что он каждый час теряет клиентов, и подсказать, что в его силах полностью изменить такую ситуацию. Устрашение здесь заключается в том, что он может и дальше терять своих покупателей.
При использовании тактики устрашения очень важно не перегнуть палку. Мы должны вызвать чувство боязни, а не откровенного испуга, когда человек вообще не способен мыслить здраво.
Очень многие рекламные тексты, которые были построены по принципу устрашения, не принесли ожидаемого результата. Авторы настолько запугали аудиторию, что читатели просто закрывали эти тексты от греха подальше.
Особенность этого приема — озвучить проблему (устрашить) и показать ее решение (рекламируемый продукт). То есть вам следует изначально составить список страхов потенциальной аудитории и именно на них делать акцент.
И не следует бояться использовать эту технику, иначе она вас победит.
Техника № 9: «Картина будущего»Существует один прием в продажах, который на протяжении нескольких лет набирает эффективность. Иногда слышатся упреки в том, что при его использовании происходит манипулирование сознанием потенциальной аудитории. Для того чтобы вы сделали вывод самостоятельно, предлагаю вам ознакомиться с одним текстом.
К примеру, у вас интернет-магазин подарков. К нему подключена тематическая рассылка, на которую подписаны покупатели и посетители. В ассортименте магазина появляется интересный мужской подарочный набор. Естественно, вы собираетесь уведомить ваших подписчиков о такой новинке и отправляете им следующее электронное сообщение:
«Не знаете, что подарить любимому?
Выбор подарка для любимого мужчины всегда представлял собой весьма непростую задачу.
Потому что хочется подарить что-то особенное... Хочется, чтобы твой подарок реально ему понравился.
Вы можете бегать несколько дней по магазинам и встречать самые банальные вещи, которые дарят всем.
Но Вам не хочется следовать общей тенденции и ограничиваться чем-то обычным и предсказуемым. Вы желаете зайти дальше и подарить ему что-то необычное.
Вы хотите его удивить.
Вам интересно посмотреть в этот момент в его глаза и убедиться, что Вы сделали правильный выбор.
Потому что подарок — это не “само собой разумеющееся”...
Подарок — это настроение и воплощение ваших чувств. Теплых, нежных и заботливых.
Что же подарить? Чем удивить?
Вчера в наш магазин поступил очень оригинальный подарок — мужской набор “_”, который состоит из:
1._
2._
3._
Его нет еще ни в одном магазине.
Это наш эксклюзив, который мы предлагаем только Вам, понимая, насколько для Вас важно быть оригинальной.
И неповторимой...
Представьте, Вы вручаете ему такой неожиданный подарок. От удивления его переполняют чувства.
Он видит, насколько Вам дорог.
Он понимает, что Вы самая лучшая и заботливая девушка на свете, о которой мечтает каждый мужчина.
Когда другие мечтают, он уже с Вами...
И благодарит судьбу за тот день, который Вас познакомил. Он нежно обнимет Вас, поцелует и тихо скажет на ушко: “Малыш, как же я тебя люблю!”
Перейдите по этой ссылке и узнайте подробности. Уже через несколько часов Вы сможете сделать Вашему мужчине настоящий подарок.
О котором он будет помнить всегда...»
Особенность приема в том, что мы рисуем в воображении нашей читательницы приятную картинку, которая с ней может произойти в будущем, если она купит этот мужской набор.
Прочитав этот текст, она себя представит в объятиях своего мужчины, удивленного такому оригинальному подарку.
Как я сказал в самом начале, этим приемом очень часто пользуются при продаже вещей в магазинах. Особенно в магазинах мебели и бытовой техники.
Продавец может нарисовать вам картину будущего, где обязательно будет упоминаться нужный товар. И в этой картине вы увидите, насколько он является полезным и необходимым.
После такой истории читатель сам себя подталкивает к совершению нужного действия. А это значит, что текст свою задачу выполнил. Причем сделал это на «отлично»!
Техника № 10: «Тройная выгода»Немногим ранее мы с вами рассматривали особенности общения с читательской аудиторией на языке выгод. То есть мы остановились на том, что важно не только описывать свойства, характеристики, а также преимущества рекламируемого товара, но и показывать выгодную составляющую — конкретную ценность для потребителя.
