Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

«При покупке товаров более чем на 3000 рублей Вы получаете скидку 10%».

Это привлечет внимание. Потому что указанный подход уже проверен и временем, и разными случаями использования.

Как-то в мои руки попал рекламный проспект одной стоматологической клиники, в котором была фраза:

«Дети и пенсионеры могут воспользоваться услугами стоматолога с 20% скидкой».

Как вы думаете, много ли в этой поликлинике обслуживается пенсионеров? Здесь мы видим пример использования скидочной системы для конкретных категорий граждан. Другой пример из этой области — скидки в аптеках для участников Великой Отечественной войны.

Парадокс заключается в том, что все мы понимаем, скидка — это уловка, своеобразный «крючок», чтобы заманить нас. Что бы там ни говорили, но она до сих пор обладает мощным воздействием.

Для практикующих специалистов по продажам этот термин не является загадкой. Потому что он часто применяется и используется в процессе проведения переговоров с клиентами. Для всех остальных приведем четкое, понятное и простое определение.

Кросс-продажа — это параллельная продажа дополнительной услуги совместно с основной.

Что это означает? Помните, как вы на рынке ходили по мясным рядам в поисках вкусной колбаски? Пожалуй, у вас были случаи, когда продавец умудрялся вам в довесок, кроме колбаски, еще продать иные копчености. У меня такое было.

И я соглашался на это по одной простой причине — мне понравилась колбаска. Соответственно, мое предположение основывалось на том, что и другие копчености будут такими же вкусными.

Это классический рыночный пример кросс-продажи. И такие ситуации встречаются повседневно и повсеместно. Просто, возможно, вы раньше не придавали этому значения и не обращали внимания.

Когда вы покупаете мясо для шашлыка, вам могут предложить кетчуп или даже связку дров.

Если вы покупаете ноутбук, продавец-консультант сразу рекомендует вам приобрести и сумку для него, а также набор салфеток для очистки экрана.

Когда вы в ресторане заказываете одно блюдо, вам могут предложить к нему небольшое дополнение в качестве обеспечения полной вкусовой гармонии.

Подобных примеров предостаточно, буквально каждый день я замечаю что-то новое. И кросс-продажи работают. Как мы можем использовать эту технику при составлении рекламных текстов? Сейчас остановимся на этом более подробно и основательно.

Когда меня командировали в Киев, мне в переходе метро вручили рекламную листовку, в которой содержалось предложение приобрести квартиру в новом строящемся жилом массиве.

Под основной информацией содержались сведения о возможности приобрести еще и новый гараж в этом доме. Это первый пример.

Дальше. Организация, в которой я работал ранее, получила однажды интересное коммерческое предложение с небольшим прайс-листом. Его отправила одна компания, которая занималась поставкой канцелярских товаров и принадлежностей.

Это и было основным предложением — канцтовары. Внизу текста был добавлен отдельный информационный блок, в котором нам также предлагалась подписка на деловые печатные СМИ. Канцтовары — основное предложение. Подписка на СМИ — дополнительное.

Хочу еще привести один весьма показательный и своеобразный пример, как работает кросс-продажа в тексте. Из личного опыта, кстати. Ко мне обратилась одна студия, занимавшаяся рекламой в Интернете.

Мы составляли коммерческое предложение, которое продавало услугу продвижения сайтов в поисковых системах. Ниже мы сделали дополнительное предложение по продвижению сайтов в социальных сетях.

Спустя несколько недель я связался с ребятами для выяснения эффекта от этого предложения. То, что я услышал, весьма меня заинтересовало. Последний их клиент сделал заказ только на продвижение в социальных сетях.

То есть сработало именно дополнительное предложение. А мы делали ставку на основное, расписывая его во всей красе. И такое бывает. Следовательно, если бы не было этого дополнительного предложения, не было бы и клиента. Мотайте на ус.

Я позаимствовал название этой техники из примера слогана торговой марки «Adidas».

Наверное, каждый из нас еще со школьной скамьи помнит увлекательные истории о попытках древних ученых изобрести вечный двигатель. Все были просто одержимы идеей доказать, что это «невозможное» на самом деле возможно.

Были люди, которые поддерживали такое стремление, находились и скептики (ну куда же без них?). Но самое главное — мышление совершенствовалось, появлялись новые идеи, которые потом были реализованы в других областях.

Техника «Невозможное возможно» не часто используется в рекламных текстах, и я к ней прибегал всего несколько раз. Но не осмелился пройти мимо нее, потому что в некоторых случаях она просто незаменима. С другой стороны, любая техника в руках хорошего автора обеспечит необходимый результат.

Она применяется в случаях, когда вы желаете пробить сознание потенциальной целевой аудитории новостью о том, что все возможно.

«Неужели Вы тоже считаете, что заработать 1 миллион за несколько минут невозможно?

А насколько Вам будет приятно узнать, что Ваш сосед это сделал, в то время когда Вы все подвергали сомнению?

Всего несколько минут, и Вы — миллионер!

И даже если у Вас не получится это сделать с первого раза, всегда будет новая возможность.

Каждую неделю...

Каждый год.

И Ваш день все равно настанет. Потому что Вы этого заслуживаете!

Поспешите! Свежие лотерейные билеты “_” уже

в каждом газетном киоске. И они дожидаются, когда Вы за ними придете.

Поторопитесь, возможно, Ваш сосед уже за ними пошел...»

Это был небольшой экспромт, чтобы вы поняли, как эта техника работает. Мы показали, что заработать миллион возможно!

И мы никого не обманули. Потому что все знают, что в лотерее всегда есть счастливый победитель, который сорвал джек-пот.

Фактически эта тактика призвана разрушить устоявшийся стереотип. Наша цель — заставить читателя думать совсем не так, как все.

Ведь каждый из нас понимает, что возможность успеха напрямую зависит от необходимости отличаться. Таким образом, мы даем шанс.

Мы намекаем, что наш потенциальный потребитель может упустить возможность.