Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Поэтому наша задача — логически построить всю цепочку, которая раскрывает основную выгоду. Мы должны выстроить все по кирпичикам — ровно и последовательно.
Сначала мы формируем наше предложение — реклама в журнале, который имеет пятитысячную аудиторию. Дальше мы показываем, что это не просто 5000 обычных человек, это — практикующие рыболовы (конкретные целевые покупатели товаров заказчика).
То есть мы сразу говорим потенциальному рекламодателю, что его обращение будет адресовано именно тем, кто в нем заинтересован.
Следующее: мы намекаем, что эти рыболовы будут постоянно приходить в магазин, так как рыбалка — это не разовое увлечение. И приводим основной аргумент — разовые затраты на рекламу способны обеспечить постоянный доход.
Налицо очевидная и ощутимая выгода. Это и есть основная ценность данного предложения.
Использовать технику «Логика» желательно во время работы с конкретной целевой аудиторией, учитывая специфику рекламируемого объекта. Но, как я говорил выше, если вам нужно «продать» в тексте одну выгоду — этот подход просто незаменим.
Технику «Логика» желательно подкреплять «усилителями» в виде фактов и исследований. Ведь читатели должны видеть, что ваши мысли подтверждаются конкретными данными.
Для упрощения этого процесса копирайтеры часто пользуются специальными фразами, которые помогают в сознании читателей включать логику. Со временем их использование уже осуществляется на автоматическом уровне.
Сейчас я поделюсь с вами несколькими такими фразами: «Научный факт»
«Научно доказанный факт»
«Прочитайте эти факты внимательно» «Исследования доказали, что»
«Этот факт подтверждается»
«_ — и это факт!»
«Желаете еще доказательств?»
«Дело в том, что»
«Вопрос в том, что»
«Проблема в том, что»
«Абсолютный факт!»
«Новые проведенные исследования доказали, что» «Существует только одно решение»
«Посмотрим правде в глаза»
«Что все это значит?»
«Правда заключается в том, что»
«Существует единственный верный способ»
«Обратите внимание»
«Это важно!»
«Любой эксперт скажет, что»
«Будущее покажет, что»
«Все, что нужно сделать, это»
«В целях закрепления этого факта»
«Вы, наверное, слышали»
«Большинство людей знают, что»
«Совершенно очевидно»
«На самом деле происходит следующее»
Используйте эти выражения при составлении ваших рекламных текстов и вы сможете эффективно использовать логический подход убеждения.
Техника № 14: «Ирония»Ирония — одна из форм иносказания, основанная на ощущении притворства. Перед нами скрытая насмешка, преследующая определенную цель. В некоторых случаях ирония смотрится не только уместно, но и убедительно.
Цель иронии — оживить и подключить чувство юмора читателя и потенциального покупателя. Общеизвестный факт: юмор располагает и раскрепощает.
Но, как говорится, с юмором можно и переборщить — читатель ознакомится с вашим текстом, весело за ним проведет время, посмеется и отложит его в сторону (не совершив желаемого действия).
Но все же ирония, благодаря своим уникальным свойствам, может здорово помочь своей интеллектуальной юмористической составляющей.
Фактически мы высмеиваем какое-то событие или явление, которые представляют рекламируемый объект в более выгодном свете. Но важно построить всю словесную конструкцию таким образом, чтобы ваш читатель понял смысл и разглядел иронию.
Давайте рассмотрим весьма смелый и ироничный слоган сети магазинов «Кухни России»:
«Скучно без конкурентов...»
Вся ирония заключается в том, что сейчас трудно представить какую-то сферу деятельности, в которой между участниками рынка нет конкуренции. Очень трудно представить. Особенно в мебельной отрасли. И все это прекрасно понимают.
Но тем не менее сеть магазинов «Кухни России» пошла на такое утверждение. С помощью слогана они возвысили себя над другими участниками рынка. Ирония заметна сразу и легко воспринимается.
Следующий ироничный интеллектуальный оттенок можно разглядеть в слогане шотландского виски «Dewar’s 12 Special Reserve». Кстати в рекламном ролике, который был создан для продвижения нового слогана, снялся сам Шон Коннери. Девиз был таков: «Некоторые стареют, а некоторые — созревают».
Согласитесь, что с годами Шон Коннери не утратил своего шарма, который помнится еще со времен активных съемок в «бондиане». А по мнению многих, с годами он стал еще более интересным мужчиной. Замечательный способ подтвердить качество виски. И ирония очень хорошо просматривается. В то время когда одни стареют, виски (как и Шон) только созревает.
Следующий пример — из банковской сферы. Коммерческий банк «Межрегиональный почтовый банк» запускал рекламную кампанию под девизом:
«Не Швейцария. А все равно надежно».
Иронию можно использовать и не только при составлении слогана. Если у вас хорошо развито чувство юмора и вы способны его передать в тексте с убедительным оттенком — этот прием именно для вас.
«Когда Вы обращаетесь в обыкновенное агентство недвижимости, для того чтобы выбрать помещение для своего бизнеса, Вы замечаете несколько присущих всем деталей:
Вам рассказывают про широкий спектр услуг, высокий профессионализм, богатый опыт на рынке и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Вам показывают многие помещения, которые изначально не соответствуют тем критериям, которые Вы четко обозначили.
На Ваше удивление (или возмущение) Вы даже могли услышать встречный вопрос: “А вдруг бы Вам понравилось?”
Как вывод — Ваше время (которое у серьезных людей стоит денег) тратится впустую.
У Вас много такого свободного времени?»
После такого ироничного введения мы можем смело приступать к рекламированию компании, описывая все конкретные выгоды, сравнивая нужное агентство недвижимости с остальными, «обыкновенными».
Кроме того, под «обыкновенными агентствами недвижимости» мы никого конкретного не подразумевали, поэтому конкуренты на нас не обидятся.
Техника № 15: «Комплимент»Много написано и столько же сказано о магической силе комплиментов. Люди, которые ловко владеют сладким словом, всегда пользовались популярностью и могли к себе расположить собеседника.
