Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
И поэтому чем больше решений требуется нам для выполнения намеченного, тем меньше наша инициативность и тем меньше волевого ресурса у нас на это остается.
Выход – не пытаться охватить все и сразу. Надо принять одно микрорешение и его выполнять.
Микрорешение эффективно потому, что оно сосредоточено на действии, а не на образе. Преобразование характера следует за обдуманным действием, а не предшествует ему. Не надо заставлять себя быть тем, кем вы не являетесь, например организованным человеком. Определите конкретные действия, которые вы должны делать раз за разом, пока вы не станете вести себя как организованный человек.
Правило 2. Опробуйте новый способ поведения несколько раз
Когда вы впервые попробуете действовать по-новому, то наверняка почувствуете себя некомфортно. С одной стороны, на новой территории человек всегда чувствует себя уязвимым, с другой – многие привычные способы поведения не будут получаться, так как ваше сознание будет нарушать прежде эффективные и легко выполняемые процессы – как в истории про сороконожку, которая разучилась ходить, когда задумалась, с какой ноги пойти.
В первый раз тренируемые вами действия – задавание вопросов, преодоление сопротивления и т. д. – будут выполняться неестественно и неуклюже. Вряд ли для вас это будет самый сильный момент встречи с клиентом. Вы будете чувствовать себя не очень уверенно. И если вдруг – по любым другим причинам – вы окажетесь недовольны результатами встречи, то винить в этом будете, конечно, новый отрабатываемый вами навык.
Однако, делая такой вывод, вы совершаете большую ошибку. У большинства людей новый навык после тренировки становится хуже. Необходимо несколько раз попробовать новую тактику, прежде чем она станет для вас привычной и эффективной. Необходимо «сломать барьер» перед новым умением и не останавливаться при первой неудаче.
Никогда не судите, эффективен ли новый способ поведения, пока не попробуете его по крайней мере трижды.
Правило 3. При овладении новыми навыками количество попыток важнее, чем их успешность
Каким образом овладевают языковыми навыками при обучении иностранному языку? Студентам говорят: «Не обращайте внимания ни на произношение, ни на времена. Сейчас нам не важен порядок слов и разница между правильными и неправильными глаголами. Единственное, что вам нужно сейчас делать, – это говорить, говорить и говорить». Акцент ставится на количество, а не на качество – говорить много гораздо важнее, чем говорить правильно.
Этот же принцип применим и к овладению любыми другими навыками. Количество попыток рано или поздно переходит в качество. В том числе количественный метод позволяет быстрейшим образом овладеть новой техникой продажи. В книге Малькольма Гладуэлла «Переломный момент»[21] говорится, что настоящим мастером своего дела можно стать, занимаясь этим делом не менее 10 000 часов.
В своей работе сосредоточьтесь на количестве попыток использования нового навыка. Качество исполнения придет с практикой.
Правило 4. Используйте для практики наименее значимые ситуации
Как правило, мы пытаемся применить новые навыки в ситуациях, которые слишком важны, чтобы в них что-то тренировать. А так как новые способы поведения нам непривычны и выглядят со стороны не очень ловко, то при применении нового навыка в значимой ситуации велик риск оказаться не на высоте. Поэтому лучше тренироваться «на кроликах». Выберите наиболее простые ситуации или наиболее лояльных покупателей, которых вы хорошо знаете и в отношении которых цена ошибки будет минимальна, – и опробуйте новый навык в безопасной ситуации.
Желаю, чтобы ваши тренировки и стремление стать лучше принесли результаты, превосходящие ожидания!
P.S. Сложные продажи в XXI веке
Мы живем в эпоху Интернета, и многие отрасли уже испытали его влияние на себе: финансовый сектор, банковские услуги, страхование. Наглядный пример – это такси. Появление возможности одновременно отслеживать множество объектов в реальном времени привело к тому, что эта отрасль существенно изменилась.
Рутина как набор простых повторяющихся действий – «черная метка» для любой профессии, нечто вроде потенциальной уязвимости. Есть известная фраза, приписываемая Андрею Себранту из «Яндекса»: «Если для ваших обязанностей можно написать должностную инструкцию, то скоро вас заменят роботы». Если рутина есть, то рано или поздно эта профессия будет атакована роботами, и обязанности от специалиста-человека перейдут к разным формам автоматизации.
Казалось бы, сфера продаж и сфера продаж В2В в особенности защищены от этого. Мир не может существовать без продавцов! Ведь не можем же мы обойтись без психологов, воспитателей детских садов, врачей и других специалистов сферы «человек – человек».
Но теперь стабильность профессии продавца в опасности. Под влиянием Интернета поведение потребителей меняется, и похоже, что на рынке B2B главенствующая роль может перейти от продавца к Всемирной паутине.
Интернет позволил покупателям вести себя более независимо – они предпочитают самостоятельно получать информацию, самостоятельно находить решение своей проблемы, самостоятельно выбирать поставщика и покупать непосредственно на сайте без необходимости иметь дело с коммерческой службой. Или проконсультироваться у компетентного продавца, а купить самостоятельно в другом месте. Или обратиться к рейтингам, отзывам других пользователей и все равно купить самостоятельно.
А вот результаты исследования предпочитаемого стиля общения клиентов рынка В2В с менеджерами и представителями компании (США, исследование 2014 г.)[22]:
31,6 % – выбирают товар в Интернете самостоятельно, но предпочитают связываться со службой поддержки по телефону для уточнения некоторых вопросов.
16,2 % – предпочитают связаться по телефону с представителями компании для уточнения опций и нюансов использования продукта.
15,8 % – выбирают товар в Интернете самостоятельно, но предпочитают связываться со службой поддержки посредством онлайн-чата для уточнения некоторых вопросов.
13,4 % – изучают товар самостоятельно, но принимают решение о покупке в режиме телефонного разговора.
12,4 % – предпочитают, чтобы торговый представитель сопровождал их на протяжении всего процесса выбора товара и покупки.
10,5 % – проводят исследования и покупают товар в Интернете самостоятельно, без помощи торговых представителей.
Такое стремление клиентов к самостоятельности должно сопровождаться со стороны торговых компаний соответствующей подстраиванием под особенности их поведения.
Для этого используется автоматизация процесса продаж, которая должна включать в себя следующие элементы.
• Сайт, работающий 365 дней в году 7 дней в неделю и 24 часа в сутки. На этом сайте клиент может сам очень просто и удобно выбрать и приобрести товар.
• Алгоритмы общения с клиентом, учитывающие его персональные особенности и историю покупок.
• Разнообразные средства коммуникации – телефон перестает быть единственным средством взаимодействия с клиентом.
• Программное обеспечение, «оптимизирующее» цену для интернет-покупателя.
• Цифровой сервис в обслуживании – начиная от автоматического ответа на электронные письма и заканчивая роботом-автоответчиком.
Где же в этой системе место для человека? Учитывая тенденции автоматизации, не случайно стали появляться исследования и прогнозы о том, что (в США) 1 млн продавцов на рынке В2В к 2020 г. потеряют работу[23].
У многих продавцов есть голубая мечта. Они хотят создать хороший портфель клиентов и регулярно его поддерживать, периодически связываясь с клиентами. В эпоху Интернета такая мечта уже вряд ли осуществима.
У компании есть всего два варианта выжить в условиях эпохи Всемирной паутины:
1. Вы лучше всех в Интернете;
2. Ваши продавцы создают дополнительную ценность для клиента.
Продавцы – это передовой отряд самого важного фронта – фронта продаж. До 2020 г. еще есть время, чтобы провести апгрейд и найти себе место в новом мире – там, где Интернет не заменяет, а дополняет продавца, и где продавец и клиент совместно развиваются и делают мир лучше.
Что читать
Чтение книг является одним из самых лучших видов обучения. Более того, в практике обучения есть правило: чтобы человек что-то понял и запомнил, он должен услышать это не менее трех раз. Поэтому некоторые книги стоит читать и перечитывать, все время обнаруживая в них новые мысли и идеи, сильнее впечатывая в мозг предлагаемые принципы и техники.
