Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

– если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;

– партнер слышит от 40 до 65 процентов;

– а запоминает он всего 6–20 процентов.

Вот какая беда…

Теперь представьте, что вы готовили классическую, «правильную» презентацию. Такую, какую мог бы провести для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.

Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6 процентов, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь он столь же «измучен нарзаном» бизнеса, как и мы… Боюсь, что самый важный аргумент, то есть Д, очень рискует остаться не врезанным в подкорку партнера.

Так как же быть? Что же делать?

А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?

Есть? Отлично!

Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-нибудь «гоги»… Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами…

Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям:

а) вначале нужно сообщить о том, о чем собираешься рассказать;

б) потом изложить подготовленный материал;

в) и еще раз повторить то, что было сказано?

Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Вообще-то, я видел столько, что мне врать-то и не надо…

Значит, у нас есть шанс вложить в головы собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.

Возьмем некий тезис – например очень экологичный монитор. Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое иными словами.

– Комфортен для всех систем организма!

– Разработан специально для живого человека!

– Аппарат, щадящий наше здоровье!

 – Блестяще, друзья! Вот эти четыре формулы, по сути, одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!

Вывод: самые главные аргументы имеет смысл перефразировать и подать собеседнику под разным соусом несколько раз.

1. Вначале вбить главный тезис в его голову как гвоздь.

2. Затем вкрутить как шуруп.

3. После завинтить как винт.

4. И еще напоследок вклепать в его подкорку как заклепку!

Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.

А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе.

Я этого просто категорически не приемлю!

Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на «продажный энтузиазм»?

Нет? То-то!

Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего продукта любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уолл-стрит или Привоз – законы продаж всеобщи.

Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.

В компании, торгующей строительной химией – лаками, красками, герметиками и прочей вонью, – идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-«директор» и игрок-«агент». И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором.

– Ну, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это… польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.

За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор – их настоящий директор. Он кричит:

– Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!

Почему он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:

– Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, как сейчас сформулирую я: «Наши краски – это оптимальный баланс цены и качества!» Ну что, неужели я хоть сколько-нибудь соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, только совсем другими словами!

Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более, как я потом узнал, тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из самых старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обучение молодых…

Можно дать негатив:

– Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.

Можно выразиться нейтрально:

– Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.

Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:

– Давайте прикинем, сколько вам нужно инвестировать ради завтрашних продаж в рекламную кампанию!

Почувствуйте разницу! И малость все-таки привирайте.

Помните: важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен![17]

Этому компанию не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.

Иногда имеет смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда лучше чопорно повторять как заклинание: «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».

Иногда лучше не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда можно и соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.

Бывает, что конкурента следует похвалить, причем иногда настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.

Порой мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о своей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.

Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток: прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем шрифта, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам компаний, засвеченных в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой: