Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев – выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело не в том, что я как покупатель пожалею тебя, продавца: «Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?» Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.

– Дружище! Мы ведь с тобою оба деловары. Мы торгаши, и мы сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!

Для того чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:

– Вы спрашиваете, сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся, что это действительно выгодно.

Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина – с этим замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т. Г. Шевченко. Я уже рассказывал вам, что в курсе палеонтологии нас четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот, на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:

– А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.

– Добро, – степенно согласился Веревкин. – Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus’e!..

Если коротко, давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!

Итак, продолжим со следующей рекомендации.

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребностей клиента и не знает, что для него будет сильным, а что слабым аргументом. Иначе какой смысл чередовать?

Вспомним так называемое правило Гомера: «Вначале даем сильные аргументы, затем – средние, и в конце – один самый сильный». Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами… А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда остановимся в нашем экскурсе, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный и что такое слабый аргумент?

В одной из компьютерных компаний, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел плоский LCD-монитор.

– Ох! – говорю. – Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

– Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

– Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное – выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе…

Он кивнул и продолжил:

– Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил – сорок сантиметров мне были важны всерьез…

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия – очень сильным.

Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам. «Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса…» Для этого покупателя слабыми были и экология, и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, крутизна.

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления доводов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке – то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку: «На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: “Беляши с пылу-жару, с лучком!”, – но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: “Кефирчик! Свежий, холодненький!” Пришлось купить…»

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить: «Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?»

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего другого и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы…

Спрашивается, зачем? Как в старой шутке – «Баден-Баден – будто я с первого раза не понял»? Нет, есть причина серьезнее.

При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в транс? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.

Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.

Я рисую на доске таблицу и поясняю:

– Иду я на переговоры. Собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! «Я хотел сказать» – это наша первая колонка. Но мне что-то мешает – насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. «Я смог сказать» – вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. «Он смог услышать» – это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали: позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести и что смог сказать и из того, что левым ухом услышал? «Он запомнил» – это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей – слева, то есть по оси y, у нас проценты сохранения информации, от ста до нуля.

«Отличники» отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:

– Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько различны, у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак: