Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Обстоятельство второе. Как мы уже знаем, в индустрии развлечений производят «продукты опыта», или «блага скрытой полезности», в чем, собственно, и заключается вторая особенность творческой продукции: человек не в силах определить заранее качество произведения, не испытав его воздействия на себе. Именно поэтому в шоу-бизнесе и медиасреде приносит впечатляющий результат так называемая стратегия проталкивания продукта[34] с ее широкой дистрибуцией и агрессивной рекламой. Это вовсе не означает, будто люди бездумно поглощают все, что им подсовывают, лишь из-за неуверенности в собственной оценке продукта до того, как его «попробуют», – однако как раз в подобных случаях огромную роль играют массовое распространение и настойчивая реклама. Хорн объяснял мне: «В нашем бизнесе считается обычным делом, что премьерный уик-энд можно купить. Придется потратить очень много – и зрители обязательно заполнят залы. Скорее всего, их ждет большое разочарование – как, наверное, и нас самих, – но зрителя нужно усаживать перед киноэкранами».
Целый ряд исследований в области киноиндустрии показал, что лучший параметр для прогноза доходов фильма – количество кинозалов, где он идет. С помощью специально разработанных сложных статистических моделей мы можем последовательно распутать сложный клубок многих факторов – жанр, талант и привлекательность исполнителя, сезонность спроса, конкуренция, реклама – и выявить, какой из них обладает эффектом решающего воздействия. Статистические модели (некоторые из которых я применяла в своих исследованиях{70}) неизменно демонстрируют, что при прочих равных условиях самый эффективный способ умножить продажи – повышение уровня дистрибуции. И только на втором месте стоит увеличение рекламных расходов. Реклама не только напрямую поднимает продажи, буквально заставляя зрителя купить билет на премьерный сеанс, но и стимулирует продажи косвенно, поскольку ее наличие убеждает владельцев кинотеатров, что им выгодно предоставить свои кинозалы для показа именно этого фильма{71}. В музыкальной индустрии главный способ продвижения нового произведения – постоянная трансляция его звукозаписи в радиоэфире; количество трансляций во время релиза до сих пор является решающим параметром для прогноза продаж{72}. В книжном бизнесе классической тактикой остается распространение как можно большего количества печатных книг.
Особенность творческой продукции, представляющей собой «блага скрытой полезности», объясняет, почему столь важна роль и профессиональной, и любительской критики. Потенциальные потребители обычно прислушиваются к суждению тех, кто уже имел возможность ознакомиться с продуктом. Поскольку эти оценки, как правило, всегда субъективны, человек склонен доверять мнению специалистов – они точно знают, что надо прочитать, послушать, посмотреть. При широком выводе «продукта опыта» нельзя пренебрегать и вкусами обычных пользователей, ведь и Facebook, и Twitter, и прочие социальные сети обрели немалую силу общественного воздействия, хотя они и подобные им интернет-инструменты больше ассоциируются со стратегией ограниченного выпуска. На самом деле современная система общения людей позволяет мгновенно распространять по всему миру сведения и мнения о новых произведениях, поэтому умные руководители давно взяли на вооружение столь неподдельную заинтересованность массового потребителя. Мощные механизмы интерактивного обмена информацией только увеличивают масштабы вывода продукта на рынок.
Обстоятельство третье. Следующая особенность творческой продукции заключается в том, что ее производство обходится довольно дорого, а тиражирование – относительно дешево. На создание музыкального альбома, воплощенного в своей первой копии, часто уходят сотни тысяч, а то и миллионы долларов. Далее звукозаписывающей компании нужно потратить лишь малую часть этой суммы на производство и дистрибуцию тиража; каждый физический носитель музыкального релиза, который отгружают ретейлерам, обходится максимум в несколько долларов, а при цифровой дистрибуции – еще меньше. Это не только приводит к непропорциональной прибыльности продуктов-блокбастеров (чем больше экземпляров продано, тем ниже затраты на производство и дистрибуцию в расчете на проданный экземпляр), но и вызывает в продюсерах желание вернуть вложенный капитал как можно скорее. Поскольку в подобных проектах задействованы слишком большие суммы, время играет существенную роль{73}.
В некоторых секторах индустрии развлечений стратегия широкого выпуска облегчает продюсерам задачу правильно планировать многовариантные возможности получения дохода, что позволяет компаниям получать прибыль от произведений с низкой себестоимостью, но завоевавших признание публики. В киноиндустрии договоры между студиями и владельцами кинотеатров часто составляются в расчете на широкий прокат. Доходы могут разделяться на основе скользящей шкалы, то есть в первые недели показа фильма студии получают более высокий (кинотеатры – более низкий) процент от доходов. Это дает дополнительный стимул сделать премьеру как можно громче. Принцип массового выпуска помогает руководителям студий не зависеть от изменчивого вкуса аудитории и обезопасить себя от влияния разных факторов (сегодня зрителю нравятся одни жанры или актеры, а завтра – совсем другие). Ажиотаж вокруг той или иной продукции шоу-бизнеса угасает довольно быстро – по сути, большинство произведений массовой культуры являются продуктом увлечения или кратковременной прихоти моды. Но даже на этом фоне существует категория особо «скоропортящихся» продуктов, чья актуальность буквально сиюминутна: книга о политическом деятеле, выставившем свою кандидатуру на выборах, или новая песня исполнителя, только что получившего «Грэмми». В подобных случаях – при условии, что есть необходимые ресурсы, – опытные управляющие и продюсеры предпочтут организовать шумную рекламную кампанию с большим размахом, а не умеренную и осторожную, которая тянется месяцами{74}.
Если подвести итог изложенному выше, то высокая ставка на блокбастер представляется рискованной лишь на первый взгляд, однако при более внимательном рассмотрении может оказаться вполне беспроигрышным вариантом. Аналогично обстоят дела с широким выпуском блокбастера: громкая премьера может выглядеть как крайне смелое мероприятие, но часто обнаруживается, что это был наиболее разумный тактический шаг. С одной стороны, подобные маркетинговые кампании требуют огромных начальных инвестиций – не ошибемся, если предположим, что решиться на них могут далеко не слабонервные люди. С другой стороны, эти кампании увеличивают вероятность успеха блокбастера на рынке массовой культуры, что крайне важно, когда все поставлено на будущую высокую прибыль.
