Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
В киноиндустрии традиционно публикуют каждую неделю показатели продаж. Доходы премьерных выходных – сигнал о качестве фильма для будущих зрителей, а большинство потребителей (кстати сказать, и журналистов) пренебрегают такими «мелочами», как, например, количество кинотеатров, давших общие кассовые сборы, или сумма, потраченная на рекламу. Как правило, победителю уик-энда обеспечено, помимо толпы зрителей, много бесплатной рекламы. В отличие от этого, фильмы, по какой-то причине не показавшие хороших результатов, сразу получают ярлык «провальный». Их демонстрацию быстро переносят в кинозалы поменьше или вообще снимают с проката, чтобы освободить место для новых фильмов, которые, может быть, с первых дней увлекут зрителя.
Похожие модели развития событий мы видим и в тех секторах индустрии развлечений, где не привыкли афишировать показатели продаж и прибыли. В книжном бизнесе, если новые издания не завоевывают популярность сразу, их убирают с полок через считаные недели. Широкая маркетинговая кампания и притягательность имени знаменитого автора могут обеспечить книге самые выгодные места в торговых залах всех книжных магазинов страны, но при неудачном дебюте ее ожидает незавидная судьба. Достаточно нескольких недель неудовлетворительных продаж билетов – и слабые театральные постановки, даже если на них потрачены миллионы, заменяют другими. На Бродвее это происходит регулярно. Даже сверхпопулярность не спасла Леди Гага, когда до выхода альбома Born This Way выяснилось, что вторая песня Judas («Иуда») продается не так быстро, как хотелось бы. Певице пришлось изрядно потрудиться, продвигая третий музыкальный релиз этого альбома.
Мощное влияние на рынках массовой культуры имеет общественное мнение. Человек, будучи по природе своей существом социальным, всячески стремится потреблять те же книги, сериалы, фильмы и музыку, которые читают, смотрят и слушают все остальные. Проще говоря, мы все неоднократно демонстрируем, что предпочитаем товары, пользующиеся большим спросом. Как показали экономисты, эта тенденция может склонить чашу весов в пользу продуктов, дающих отличные результаты на первом этапе их вывода на рынок, даже если разница между самыми популярными и теми, что находятся ступенькой ниже, невелика. Когда какое-либо произведение, оттеснив конкурента, занимает высшую позицию на первой неделе, его востребованность становится предметом чуть ли не массового обсуждения в обществе – в итоге именно народная молва приобретает самое большое значение в вопросе, как долго оно продержится на рынке.
Даже продукты, не имеющие между собой заметных качественных различий, достигают разных результатов – иногда лишь удача может привести того или иного конкурента к победе на раннем этапе{68}. Эту точку зрения убедительно отстаивает социолог Дункан Уоттс. Его исследовательская группа провела серию экспериментов с искусственно смоделированным рынком песен и обнаружила, что в определении доли рынка успешных песен влияние общественного мнения играло такую же большую роль, как и фактические различия в их качестве. Эксперимент был спланирован так, чтобы измерить различные степени общественного воздействия. Например, одни респонденты могли видеть, сколько предыдущих участников загрузили определенную песню, а другим респондентам была недоступна эта информация; одни респонденты видели рейтинговый список популярных песен, а другие – список, составленный в произвольном порядке. В ходе эксперимента респондентов снабжали и ложной информацией, показывая список загрузок предыдущих слушателей, где песни были расставлены в обратном порядке. Исследование показало, что результаты «лучших» песен никогда не становились плачевными, а результаты «худших» – блестящими (даже когда список переворачивали «вверх ногами», самые лучшие песни в итоге снова добирались до верхушки), но был возможен и любой другой сценарий.
Как выяснила группа Уоттса, окончательный успех продукта на рынке развлечений крайне подвержен воздействию выбора, сделанного небольшим количеством самых первых потребителей; более поздние потребители, принимающие решение о привлекательности продукта на следующих этапах его жизненного цикла, лишь подтверждают и укрепляют мнение своих предшественников. Результатом становится эффект, который Уоттс назвал «процессом кумулятивного преимущества», – именно он помогает объяснить высокую непредсказуемость спроса на продукцию массовой культуры. По утверждению ученого, продукт, имеющий большой успех, – будь то исполнитель, песня, фильм, книга или что другое – не обязательно «лучший»; люди отдают ему предпочтение, потому что зависят от чужого мнения, то есть когда тот или иной продукт уже понравился другим; а вот что «захочет» рынок на любом этапе жизненного цикла продукта – это уже отдельная история{69}.
Руководители и продюсеры не могут не учитывать подобной динамики рынка развлечений и делают все возможное, чтобы в процессе конкурентной борьбы завоевать превосходство буквально с первого шага своего произведения, что означает только одно – выбор стратегии широкого выпуска. Особо важное значение приобретает масштаб. В случае с альбомом Born This Way было бы крайне недальновидно полагаться прежде всего на восхищенные отзывы пользователей социальных сетей – ведь могло случиться, что песни альбома «не пошли» у первых слушателей, и это серьезно навредило бы официальному релизу. Добиваться высокого уровня осведомленности среди как можно большей аудитории перед выводом нового продукта на рынок – самый надежный тактический ход, особенно если исполнитель так знаменит, как Леди Гага. «Мы выбрали масштабный релиз, потому что он был нам под силу», – объяснил общее решение Берман. Во время маркетинговой кампании Картер повторял как заклинание: «Мы ни перед чем не остановимся», – иными словами, требовалось использовать любую возможность, чтобы превратить выпуск альбома в грандиозное мероприятие. Все логично. Вряд ли найдется хотя бы один здравомыслящий руководитель киностудии, который позволит демонстрировать фильм стоимостью в 200 миллионов долларов всего на нескольких киноэкранах страны, полагаясь лишь на эфемерную надежду, что благодаря молве его картиной заинтересуется широкая аудитория. Разумный руководитель сделает все от него зависящее, чтобы возбудить повышенный интерес к выпускаемому произведению, распространить его с гигантским размахом и тем самым не позволить ему проиграть битву за первых потребителей-адептов.
Обстоятельство второе. Как мы уже знаем, в индустрии развлечений производят «продукты опыта», или «блага скрытой полезности», в чем, собственно, и заключается вторая особенность творческой продукции: человек не в силах определить заранее качество произведения, не испытав его воздействия на себе. Именно поэтому в шоу-бизнесе и медиасреде приносит впечатляющий результат так называемая стратегия проталкивания продукта[34] с ее широкой дистрибуцией и агрессивной рекламой. Это вовсе не означает, будто люди бездумно поглощают все, что им подсовывают, лишь из-за неуверенности в собственной оценке продукта до того, как его «попробуют», – однако как раз в подобных случаях огромную роль играют массовое распространение и настойчивая реклама. Хорн объяснял мне: «В нашем бизнесе считается обычным делом, что премьерный уик-энд можно купить. Придется потратить очень много – и зрители обязательно заполнят залы. Скорее всего, их ждет большое разочарование – как, наверное, и нас самих, – но зрителя нужно усаживать перед киноэкранами».
