Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
До сих пор листовками застелены вестибюли всех банков, страховых компаний и прочих финансовых учреждений.
Листовка как обязательный носитель промокампании продолжает жить и делает вид, что на дворе XIX век.
Плохие места для листовок
Часто маркетологи оставляют листовки в местах, где клиенты ожидают своей очереди. Постоянно проводя по 6–7 часов в телефоне, разблокируя его по 200 раз на день[3]. (Менеджеры, видимо, считают, что так делают только они. Но нет. Все мы сидим в телефоне и не развлекаем себя листовками.)
Встречаются листовки и в других местах, например на входе/выходе из торговой точки. Наше сердце сжимается при виде валяющейся бумаги – ведь это срубленное и выброшенное гнить дерево.
Листовки бесполезны даже в идеальном месте!
В лифлетах нет никакой пользы, если, конечно, вы не устраиваете вечеринку в честь своего 14-летия и не приглашаете с их помощью соседей.
Листовки – это самый бесполезный способ потратить вашу зарплату, время, краску и бумагу.
Некоторые маркетологи считают, что, устав ждать, пока менеджер разберется с бумажками, клиент подумает: «Вероятно, этот вежливый и профессиональный сотрудник банка потратит на работу со сканером еще 140 секунд. В таком случае почему бы мне не распорядиться своим временем максимально эффективно? Раз уж я нахожусь в банке, давай-ка изучу все предложения. Наверняка грамотные и заботливые специалисты подготовили что-то действительное выгодное. Не страшно, что на данный момент я не представляю, что мне надо. Я прочитаю все, что у них имеется, и выберу то, что подходит именно для меня.
Итак, листовка номер один: потребительские кредиты по сниженным процентам…»
Так должны думать маркетологи, у которых обслуживаются не люди, а r2d2, Валл-и, T800 или Aibo.
Как люди читают листовки на самом деле?
Хотите узнать, что происходит в голове у живого человека, когда он стоит перед менеджером без дела?
В словах это может приобретать такую форму: «Пум, пурум, бум-бум, долго еще стоять, блин? Надо бы успеть поесть. Пум-пурум, “мы с тобой мечтатели-и-и-и-и-и…”, вот, блин, заело позорище. Уф, да сколько можно… А это че?.. Кре-дит на-ли-чны-ми… фигня. Хм, а Танька купит рыбу или мне заехать? Спрошу…»
Достает телефон и утопает в нем навсегда.
А в образах то, что происходит в голове, вообще невозможно передать.
Импульсы, которые трудно осознать, не то что упаковать в мыслеформу.
Это как тысячи извергающихся вулканов, каждая вспышка живет не более 0,3 с, но обычно гораздо меньше.
Среди всего этого кипящего котла вспышка о листовках безнадежно теряется.
Если листовка попала в руки клиента
Бывает, от скуки клиент вертит в руках лифлет. Вертит, сканирует, но не читает: 0,5 с на обложку, 1–1,5 с на все остальное.
Фотографирует глазами по принципу «полароид наоборот», то есть снимок живет не от мутного к четкому, а обратно. Сначала все видно четко, а потом, с течением времени, картинка мутнеет. Как правило, через 20 с она исчезает полностью.
Этого времени хватает, чтобы запомнить максимум 5–8 слов.
Давайте посчитаем.
«Потребительский кредит по сниженной ставке 14 % годовых от 1 млн рублей» – ровно восемь слов. Лично вы видели листовку с восемью словами?
Привычка печатать листовки
В разговоре с одним маркетологом банка я в очередной раз пристыдил его за безумные тиражи листовок (сотни тысяч копий стоимостью десятки миллионов рублей). На что приятель ответил, что листовки нужны в первую очередь продавцам. Сейлзы выдают их клиентам, когда те проявляют заинтересованность в продукте, чтобы можно было подробно изучить условия.
Это расхожее мнение является не чем иным, как самообманом.
Рационализацией неосознанных поступков.
Ведь, если продавцам нужен материал для того, чтобы выдавать его на руки заинтересованным клиентам, зачем печатать его тиражом, превышающим количество потенциальных клиентов в сотни раз, и раскладывать по всем офисам?
Наверное, все дело в корпоративной привычке. На российском финансовом рынке выработалась привычка печатать листовки. С ними и продавцы, и маркетологи чувствуют себя спокойнее.
Как изменить вредную корпоративную привычку
От привычек трудно отказаться, как писал Чарльз Дахигг в книге «Сила привычки». И личные, и корпоративные привычки можно изменять.
Дахигг подробно рассказывает, как переделывать даже самые закостенелые автоматизмы. Его рекомендации прекрасно подойдут и для российского финансового рынка.
Ученым было доказано, что привычка состоит из ряда составляющих: триггер, повторяющееся действие, награда.
В нашем случае триггер – это заинтересованность клиента в подробных условиях продукта, повторяющееся действие – снабжение точки продаж листовками, вознаграждение – удовольствие от того, что долг перед клиентом выполнен. Клиент удовлетворил свою потребность в информации.
Дахигг в своей книге доказывает, что для изменения привычки нужно сохранить первый и третий этапы, то есть триггер и вознаграждение. А поменять только действие: с вредного на полезное или нейтральное.
В нашем случае это будет выдача персонального бланка с условиями продукта.
Если не листовка, то что?
Да, клиенту действительно необходимо выдавать на руки материал о том, что его заинтересовало. Но каким он должен быть, чтобы укрепить желание покупки?
Обезличенная листовка с белозубой моделькой или happy family на обложке?
Конечно же, нет. Нужен персональный ответ на персональный вопрос. Клиент же пришел к вам в офис и лично спросил о заинтересовавшем его продукте.
Лучше всего эту мысль донесет пример из жизни.
В далеких 2000-х годах, когда я возглавлял торговый дом и строил дистрибуцию по всей России, я столкнулся с интересной закономерностью.
Когда приезжаешь на переговоры с крупным дилером с заранее подготовленным коммерческим предложением, тот даже не смотрит на него. Заранее подготовленная распечатка вызывала аллергию у генеральных и коммерческих директоров крупных торговых компаний. Некоторые воспринимали ее как оскорбление. Если приходишь на встречу и достаешь распечатки, то жди, что вторая сторона оборвет переговоры.
Даже торговаться не станет.
