Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Даже торговаться не станет.
Я понял это, провалив третьи переговоры. На четвертой встрече генеральный директор ретейлера, находящийся в приподнятом настроении, не встал из-за стола при виде коммерческого предложения. Он вежливо и демонстративно отодвинул мои бумаги на край стола, достал чистый лист, свою дорогущую перьевую ручку и медленно, смакуя каждую закорючку, начал рисовать условия сделки. Написав контрпредложение, он подвинул лист и удовлетворенно улыбнулся.
Игра началась. Мне не надо было принимать его условия – не в этом была цель. Генеральный директор хотел родить договоренность путем живых, спонтанных переговоров.
Я достал свою ручку, тоже перьевую и не менее дорогую, и начал чиркать предложенные цифры. Глаза партнера загорелись. Нами было израсходовано пять листов А4, с двух сторон, в результате чего стороны договорились о поставках на условиях, которые вполне устраивали обоих. После этого случая я никогда не готовил предложения заранее, но на важных встречах имел при себе чистые листы бумаги и дорогую ручку в портфеле.
Персонализация для большего удовольствия
Конечно, неверно в точности проецировать опыт многомиллионных переговоров на обслуживание розничных клиентов. Понятно, что торговаться с каждым клиентом с чистого листа здесь не следует.
Но все же создать иллюзию персональности, зародить в клиенте предвкушение удовольствия, которое он может получить, обслуживаясь в вашей компании, можно одним легким штрихом.
Используйте бланки для описания ваших продуктов.
Никаких картинок, никаких рекламных текстов и глянца. Никаких листовок.
Строгие бланки на толстой бумаге, похожие на старинную рукопись времен, прекрасно подойдут.
Бумага обязательно должна пахнуть и быть шероховатой на ощупь.
Это не красоты ради, а ради удовольствия.
Будьте уверены: той суммы, что вы сэкономите на листовках, хватит на десятки лет для такой бумаги. Аромат лучше всего подобрать экологический. Травяной.
Бумага должна быть серо-желтого цвета, шершавая и рыхлая.
Тактильные ощущения убедят клиента в персональности и неконвейерности вашего предложения.
Но самое главное впереди. Шрифт текста на этом документе должен быть рукописным, то есть отсканированным с живого почерка. Нет ничего более омерзительного, чем компьютерный шрифт, выдающий себя за рукописный. Пусть сканированный вариант будет менее понятным, пусть даже там будут помарки – не страшно. Это даже к лучшему. Самое главное, что там должно быть, – это пропущенные окна, которые менеджер заполнит собственноручно дорогой перьевой ручкой. Обязательно перьевой. И прошу вас, не наносите на нее логотипы вашей компании. Не надо портить хорошую вещь. Как бы вы ни любили свою компанию, не надо шлепать ее логотип на все что ни попадя. О вас не станут думать лучше, если вы продемонстрируете свою способность обеспечить продавца фирменной символикой. Прекратите это соревнование маркетологов с маркетологами. Дорогая перьевая ручка без логотипа, которой менеджер вписывает некоторые условия сделки от руки, – вот что убедит клиента, что с вами стоит иметь дело.
Конечно же, менеджер не должен ничего выдумывать сам. Конечно же, менеджер вписывает стандартные условия, которые указаны на сайте в открытом доступе. И конечно же, не торгуется.
Но факт, что он собственноручно впишет условия и сделает это при клиенте, повысит значимость выданной ему бумажки в разы.
Персональный комплимент
Интересным экспериментом проверили, насколько сильно увеличивается лояльность клиентов, когда они чувствуют, что сотрудники относятся к ним персонально.
Замерили размер чаевых при разных способах оставлять комплимент – жвачку.
В первый день официанты традиционно клали жвачку в папку для расчетов.
Во второй официанты выдавали жвачки лично.
В третий официанты выдавали пустую папку и отходили на пару шагов, а затем, изображая забывчивость, выдавали жвачку.
И в четвертый официанты комментировали, что у них есть определенное количество жвачек, которые они выдают клиентам по своему усмотрению, просто тем, кому хотят.
Уверен, вы можете предугадать, когда официанты получали самые большие чаевые.
Правильно, в четвертом случае, когда клиенты расплывались в улыбке от удовольствия, что именно они понравились официанту. Гости забывали, что все должно быть наоборот и что это официант должен стараться нравиться клиентам.
После того как клиенты были облагодетельствованы личной симпатией официанта, они одаривали его чаевыми вдвое больше обычных.
На втором месте по размеру чаевых шли дни, когда официанты изображали забывчивость. Ведь и здесь клиент чувствовал заслугу официанта, который все-таки вспомнил о подарочке. Из само собой разумеющегося факта родился флирт – живое общение и повышенные чаевые как следствие.
На третьем месте были те дни, когда жвачку отдавали лично, но делали это механически.
Ну и на последнем, очевидно, те, которые жвачку клали в папку заранее, не демонстрируя это клиентам.
Личное, пускай и минимальное участие продавца в формировании предложения меняет отношение к нему кардинально, формирует ожидание гораздо большего удовольствия, чем типовые листовки.
Если вы действительно озадачены расходами своей компании, то проверьте соседние с офисом урны. Там лежит некоторая их часть.
В отличие от листовки клиент не выкинет личное предложение.
Принесет домой и сохранит.
С листовками покончено. С вашего позволения, переходим к следующему типовому каналу коммуникаций – к POS-плакатам.
Главная мысль
Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка – не самый эффективный инструмент.
Большее желание покупки вызовет персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.
Плакаты
♦ POS-плакаты – орудие желаний.
♦ Один офис – одна тема для плакатов.
♦ Плакаты – это укол острой палкой.
♦ Продают продавцы, а не плакаты.
♦ Не больше четырех слов.
♦ Актуализация: время и место.
♦ Глаза на плакате.
POS-плакаты – орудие желаний
Здесь нужны пример, эксперимент, история, случай, доказывающие, что плакаты в помещении сильно влияют на психику и поведение.
