Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего
Каждый начал чувствовать удовольствие от труда, потому что осознал смысл своего действия.
Появилась цель – одна, большая, благородная, и каждому доставляло удовольствие чувствовать себя ее частью.
Рабочим подарили удовольствие. Рабочие подарили качество.
В качество верили продавцы, а покупатели желали приобрести качественный товар.
Удовольствие, как вода, перетекало от одного к другому по цепочке маркетингового обмена.
Pleasure management
Инвестиции в удовольствие – это дольше, сложнее, но это скопируют конкуренты.
В эпоху, когда компании перенимают друг у друга любые технологии, рекламные фишки, проекты, такая трудноощутимая и многим еще непонятная категория, как удовольствие, становится ценнейшим активом компании.
Возьмите на вооружение customer pleasure management. На первый взгляд это выглядит как игрушечный пистолет, но на самом деле это оружие массового поражения.
Главная мысль
Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.
Реклама и удовольствие
Билборды
♦ Билборды созданы разжигать желания.
♦ Билборды уходят в историю.
♦ Билборд идеален для метафор.
Билборды созданы разжигать желания
Да, уродливые конструкции 3 × 6 метров, оспинами покрывающие улицы, имеют удивительное свойство, о котором мало кто догадывается.
Как их только не используют! Кто вешает информацию о скидках, кто – о новых тарифах, кто использует под имиджевую рекламу (непонятно, что конкретно под ней подразумевая – все что угодно, только не ответственность за результат).
Лишь немногие используют городскую рекламу по назначению.
Билборд создан для метафор
Специалисты по наружной рекламе запротестуют, приписывая баннерам и другие способности. Возможно, билборды справляются с чем-то еще, но в создании метафор они просто идеальны.
Главные характеристики баннера:
♦ мелькает в сознании не более 1 с;
♦ повторяется в среднем по 8–10 раз в день;
♦ их воспринимаемый размер равен визитке;
♦ сообщение не читается, а фотографируется – попадает прямиком в подсознание через периферийное зрение водителя.
Согласитесь, что при таких условиях эффективнее работает простая метафора, а не послание для рационального мышления.
Метафора, как мы с вами выяснили ранее, не требует сознательного анализа и может жить в голове человека самостоятельно, порождая ассоциативные связи, формируя эвристические суждения и предубеждения. А самое главное – метафора формирует ожидание удовольствия – то есть желание.
Спустя две-три недели «уличной бомбардировки» метафора прочно оседает в голове потенциального клиента.
Клиент не будет ни помнить о ней, ни использовать в суждениях до тех пор, пока осознанно не столкнется с сообщением. Тогда его наполнит чувство, что увиденное якобы впервые утверждение – истинное.
Оно совпадет с его картиной мира. Клиент испытает от когнитивного равновесия удовольствие и поверит сообщению всем сердцем.
А ведь именно этого и ждали маркетологи, терпеливо рассеивая по городу метафоры, заражая подсознание миллионов людей желанием того, о чем те еще не догадывались.
Билборды уходят в историю
Развитие маркетинговых коммуникаций демонстрирует тренд на энвайроментальность. Формируется понятие «экологический маркетинг».
Это не связано с защитой окружающей среды, нет.
Речь идет о рекламных коммуникациях, присутствующих в среде обитания человека настолько гармонично, что они перестают в принципе считаться рекламой, превращаясь в полезную востребованную информацию.
Под средой подразумевается информационное пространство человека и его поведенческая карта. Конечно же, реклама должна сливаться с ландшафтом, как камбала с морским дном.
Мы говорим о том, что клиент будет получать сообщение о продукте в тот момент, как подумает о нем. Такая трансформация может произойти эволюционно в стремлении компании быть более эффективной. Поведение и мысли клиентов будут изучаться глубже, а сообщения – становиться все более адресными.
Сегодня тренд в энвайроментальном маркетинге проявляется в разных сферах: например туристическая страховка продается в том же интерфейсе, что и авиабилет; кредиты выдаются на местах продаж техники.
Один из дилеров Porsche провел энвайроментальную рекламную кампанию: он не размещал рекламу в дорогих журналах, не вешал билборды со своим телефоном, он просто отправил своих торговых представителей по району, где селились самые богатые люди города, – что-то наподобие московской Рублевки. Представители приезжали на Porshe, парковались около ворот коттеджа, фотографировали машину на фоне дома. Затем фотографии кидали в почтовый ящик владельца дома с подписью: «Неплохо смотрится, не правда ли?»
Рекламная кампания позволила продать за месяц в пять раз больше автомобилей этой марки.
Главная мысль
Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.
Листовки
♦ Листовки – рекламный архаизм.
♦ Плохие места для листовок.
♦ Листовки бесполезны даже в идеальном месте!
♦ Как маркетологи хотят, чтобы клиенты читали листовки?
♦ Как люди читают листовки на самом деле?
♦ Привычка печатать листовки.
♦ Как изменить вредную корпоративную привычку.
♦ Если не листовка, то что?
♦ Персонализация для большего удовольствия.
Листовки – рекламный архаизм
Запущены роботы, управляемые с помощью нейронной активности, то есть силой мысли. Имплантирован в мозг голубя чип, передающий электрические разряды. Команду чипу давали также через нейронный шлем. Таким образом, ученый мог управлять живым голубем.
Подобный опыт проведен и с тараканом!
То, что раньше режиссеры снимали в научной фантастике, свершилось, не успели первенцы этих же режиссеров окончить среднюю школу. Технологии меняют мир и людей до неузнаваемости, но одно остается неизменным – лифлеты!
