Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Целями коммуникаций продавцов может быть сбор информации о потенциальных покупателях, информирование их о предлагаемом товаре или услуге, ведение переговоров.

Создание сообщения личной коммуникации зависит от поставленной продавцу цели, это может быть презентация на переговорах или информирование о товаре на выставке, выступление на деловых встречах или собраниях. Однако логика сообщения должна быть подчинена конечной цели всего коммуникационного процесса – продаже товара. В простейшем случае это может быть слоган или девиз на слайдах презентации, как это делает компания BMW, помещая свой логотип и слоган «с удовольствием за рулем» на первую и последнюю страницы каждого своего каталога.

Отзывы покупателей позволяют оценить эффективность всего коммуникационного процесса и при необходимости внести в него корректировки. Обычно для большей объективности обратную связь с покупателями обеспечивает другой сотрудник предприятия или сторонний колл-центр, задавая ряд вопросов о качестве обслуживания.

Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта применяются совместно с рекламой и личными продажами на всем пути движения товара по каналу сбыта – от момента отгрузки товара производителем дистрибьютору до продажи в магазине конечному потребителю. Некоторые методы применяются постоянно, такие как программы лояльности, некоторые – временно, например, лотереи и конкурсы. Наиболее используемые методы стимулирования приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1 (окончание)

Целевой аудиторией, объектами внимания для стимулирования сбыта могут являться как партнеры в канале сбыта, так и определенный сегмент конечных потребителей. Инициаторами запуска программы стимуляции могут выступать все участники канала – производители, партнеры, агенты, дистрибьюторы. Если стимуляцию запускает производитель, то его целевой аудиторией могут быть и партнеры, и покупатели. Дистрибьюторы и другие участники канала своей аудиторией, как правило, выбирают только ближайшего партнера, которому они продают товар. Дистрибьюторы не тратят внимание и деньги на конечного покупателя – это задача розничных магазинов и производителя.

Основной целью программы стимуляции является повышение продаж. Это может достигаться синхронным запуском программ во всем канале или, например, только для разгрузки складов партнеров. Так, например, поступают автопроизводители, запуская программы стимулирования потребителей по разгрузке складов своих дилеров в начале года – предлагаются значительные скидки на модели прошлого года. Вторым шагом будет, естественно, программа, направленная на наполнение складов партнеров новыми автомобилями.

После определения целевой аудитории и собственно цели программы стимуляции выбирается один или несколько методов для ее реализации. Желательно запускать на каждом этапе канала сбыта одну программу, – запуск одновременно несколько программ на одну целевую аудиторию вводит покупателя в заблуждение и снижает эффективность каждой из них. Однако одновременно могут запускаться несколько программ – по одной для каждой целевой аудитории. Например, одновременно запускается программа новогодних скидок для постоянных покупателей и программа мотивации продавцов магазинов.

Программы стимулирования имеют свои параметры, которые тщательно прорабатываются и просчитываются перед ее запуском – это прежде всего приблизительное число участников программы, условия участия и сроки ее проведения, а также затраты на вознаграждение и общий бюджет программы. При выделении бюджета надо иметь в виду, что чрезмерное стимулирование снижает имидж торговой марки.

Результаты программы оцениваются прежде всего по объему продаж – насколько он оказался близким к ожидаемому. Некоторые компании организуют опрос потребителей как во время проведения акции, так и по ее завершении.

Реклама относится к наименее формализованным и наиболее креативным инструментам маркетинговых коммуникаций. Видимая простота и широкое применение создали обманчивое мнение, что чем больше рекламы, тем выше продажи. Однако агрессивная и навязчивая реклама может создать в сознании потребителя отрицательное напряжение и, как результат, неприятие предлагаемого товара. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, так же как и программы по применению всех других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама может захватить очень широкую аудиторию потребителей, поэтому для экономии бюджета надо как можно конкретнее определиться с сегментами потребителей, на которые реклама будет направлена. Например, телевидение, которое охватывает очень широкую аудиторию, имеет в разное эфирное время разные социальные группы зрителей – в середине дня это домохозяйки, а во время футбольного матча – в основном мужчины старше 16 лет. Очевидно, что для рекламы стирального порошка эффективнее использовать дневное время, а для рекламы автомобилей и чипсов – время перерыва футбольного матча.

Целью рекламы может быть информирование, убеждение, а также напоминание потребителям о товаре или услуге. Если товар – новый для выбранного сегмента рынка, то, скорее всего, целью рекламы должно быть ознакомление с ним потребителей. Когда компания Samsung выпустила на рынок смартфон с пером для рисования и заметок, то потратила значительный бюджет на информирование потребителей о преимуществах этой функции.

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.