Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.

Формирование рекламного сообщения – наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только самые общие рекомендации по его созданию:

• должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна, сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

• сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

• надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

• сообщение должно побуждать к действию, как, например, «Спрашивайте всюду воду „Лагидзе“!» или «Не тормози, сникерсни!».

После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл. 14.2.

Таблица 14.2 (окончание)

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиаплане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиасредстве, а также итоговый бюджет. В медиаплан предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы. Расходы на рекламу могут быть значительными, если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать свое сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

Несмотря на кризисные явления в экономике, мировой рынок рекламы вырос в 2011 г. на 7,3 % и достиг 498 млрд долларов [17]. Максимальный рост показала реклама в Интернете – на 24 %, а максимальный бюджет был выделен телевидению – 40 % от всех расходов. Тенденции до 2014 г. агентство Zenith Optimedia [18] прогнозирует такие: телевидение сохранит свою долю в 40 % рынка, доля газет и журналов будет сокращаться на 5 %, а доля интернет-рекламы вырастет на эти 5 %, достигнув 22 %.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий – сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

Целями связи с общественностью является разработка и создание позитивного имиджа предпринимателя, его компании в глазах покупателей, финансовых и коммерческих партнеров. Таким образом, целевой аудиторией программ по связям с общественностью являются не только потенциальные потребители и партнеры, но и авторитетные в глазах общественности лица (группы влияния), которые воздействуют на общественное мнение и на мнение покупателей. Например, крупные музеи, такие как Метрополитен и Эрмитаж, имеют общества друзей музея, для которых проводятся отдельные мероприятия, и таким образом поддерживают имидж музея как престижного культурно-образовательного центра. В общество друзей музея входят частные лица и крупные компании, для которых это членство является почетным. Имидж престижного центра, в свою очередь, помогает получать музею дополнительное финансирование и приглашать интересные выставки.

Методика составления сообщения для паблик рилейшнз зависит от используемых инструментов для коммуникаций. Обычно используют следующие инструменты:

• публикации о результатах за отчетный период, комментарий о них руководителей;

• мероприятия, такие как тематические выставки, спонсорство спортивных и культурных событий, пресс-конференции;

• новостные пресс-релизы и выступления руководителей компании.

Такой повод, как юбилей компании, позволяет использовать все указанные инструменты. Например, компания «Газпром» к своему 15-летию провела пресс-конференцию, выпустила пресс-релиз, организовала торжественный вечер и концерт с участием звезд российской и зарубежной эстрады. Поскольку в мероприятиях участвовали первые лица государства, юбилей широко освещался в средствах массовой информации.

Численно оценить результаты от использования методов паблик рилейшнз так же не просто, как от рекламы. В одних случаях это могут быть выигранные тендеры на поставку, в других – лояльное отношение местных властей. Так или иначе, большинство крупных компаний уделяет связям с общественностью большое внимание и значительные ресурсы. Покупатели становятся все более грамотными, и прямолинейные рекламные сообщения продавцов бывают недостаточно эффективны, в то время как методы паблик рилейшнз могут оказывать на потребителей нужное влияние.

Прямой маркетинг использует прямую личную связь с покупателем посредством почтовых и e-mail-рассылок, SMS-сообщений. Сообщения могут быть ориентированы не только на группы потребителей, но и персонально на покупателей. Можно сказать, что в общем случае количество целевых групп равно количеству получателей сообщений. На практике индивидов объединяют в группы, сегменты потребителей, по каким-либо признакам. Например, банки объединяют в одну группу клиентов, имеющих кредитные карты, и рассылают всем одинаковые сообщения, заменяя только имя в тексте сообщения. Для рассылки сообщений необходима постоянно обновляемая база данных потенциальных потребителей.

Глава 15