Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].
Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.
Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:
• Attention (внимание) – на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге, каким-то образом выделиться на фоне других предложений. Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд – самые важные в клоунаде: выйдя на манеж, клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье, нужен хороший заголовок;
• Interest (интерес) – далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример – кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течение 7 минут официант накрывает стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций – доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов;
• Desire (желание) – затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения – один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример – дать покупателю пробник товара или предложить тест-драйв нового автомобиля;
• Action (действие) – и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию – покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом нами кафе ланч не только быстро сервируют, но и рассчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.
Не все потенциальные покупатели доходят до покупки, при движении от одного этапа модели к последующему теряется определенный процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Эффективность инструментов коммуникаций по-разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 14.1 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей. На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растет. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.
Рис. 14.1. Эффективность затрат на коммуникации
Однако многие компании, предлагающие товары повседневного спроса, поступают иначе, чем показано на рис. 14.1, личные продажи для таких товаров малоэффективны, и бюджет распределяется в пользу методов стимулирования сбыта. Дж. Ф. Джонс приводит такие данные на середину 90-х годов: 25 % расходуется на рекламу и 75 % – на стимулирование сбыта. В последнее время с развитием телекоммуникационных технологий быстрыми темпами растут расходы на рекламу в Интернете.
Пока еще не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций, однако сформулированы общие рекомендации.
• Коммуникации должны быть интегрированными, в каждом инструменте должны использоваться не только одни и те же логотипы, но и единый подход к общению с потребителем. Маркетинговый план должен быть согласован между различными отделами предприятия, отвечающими за разные инструменты коммуникаций. К сожалению, некоторые глобальные компании придерживаются такого подхода только в теории, а на практике бывает, что отдел, отвечающий за рекламу, не согласовывает по времени выхода свое рекламное сообщение с отделом, отвечающим за стимулирование сбыта, который не успевает провести обучение продавцов магазинов. В результате бюджет расходуется неэффективно, а покупатели остаются разочарованными, не получив от продавцов внятных ответов о товаре.
• Личные коммуникации продавцов с покупателями в несколько раз дороже неличных коммуникаций через СМИ. Если товар дорогой и сложный, например как полет в космос, то коммуникацию эффективнее проводить через продавца и даже не одного. И наоборот, при продаже недорогих товаров повседневного спроса эффективнее большую часть бюджета тратить на рекламу. В среднем ценовом диапазоне обычно сочетают разные инструменты, рекламу и личные продажи, как, например, это делают автопроизводители.
• На деловом рынке с ограниченным числом покупателей эффективнее работа продавцов, а на рынке товаров широкого потребления с большим числом покупателей эффективнее рекламные обращения.
• Прямой маркетинг через Интернет, как правило, дешевле всех остальных инструментов коммуникаций, но предназначен для ограниченного числа социальных групп. Число людей, пользующихся Интернетом, растет, а вместе с ним растут расходы на прямой маркетинг в Сети.
Процесс коммуникации обычно состоит из четырех этапов:
• выбор целевой аудитории;
• определение целей коммуникаций;
• создание и передача сообщения;
• получение обратной связи и оценка результатов коммуникации.
В рамках интегрального подхода для каждого из инструментов разрабатывается свой маркетинговый план, включающий все четыре этапа коммуникаций.
Личные продажи. Выбор целевой аудитории – то, на какую группу покупателей будут воздействовать продавцы, определяет организационную структуру отдела продаж [4]. Продавцы могут быть организованы по территориальному признаку, когда за каждым продавцом закрепляется определенный регион, город, район или даже бизнес-центр. Продавцы могут быть организованы также с учетом специфики товара: кто-то продает принтеры, а ктото – смартфоны. Организация торгового персонала может быть также по категориям потребителей, например, банки создают VIP-отделы для обслуживания клиентов, имеющих значительные вклады. На деловом рынке часто потребителей классифицируют по отраслям промышленности. В целом структура отдела продаж, как правило, соответствует выделенным сегментам потребителей. Существуют различные методики оценки численности торгового персонала – расчет может быть сделан по количеству звонков за день или квартал, по количеству визитов к клиентам, по объему продаж на каждого продавца. Есть и циничный подход – продавцов должно быть столько, чтобы они конкурировали между собой за клиента. Если ж конкуренции между продавцами нет, значит, есть еще одна вакансия.
