Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Бэкграундер
Бэкграундер – это пиар-текст для СМИ, представляющий собой подборку информации об организации, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Фактически это досье на вашу компанию. Несмотря на предполагаемую краткость, бэкграундер должен максимально полно излагать важную информацию об организации.
Бэкграундер не сообщает журналисту какие-либо новости, в отличие от анонса или пресс-релиза. Это исключительно справочный текст. Сухая информация. Изложение фактов.
Цель бэкграундера: дать журналисту дополнительную информацию для составления вопросов к интервью с представителем организации, при подготовке к пресс-конференции или написании статьи.
Это некий старший брат короткой справки, которую мы даем в конце пресс-релиза. Только брат вырос и стал мощнее и объемнее.
Мы можем высылать его журналисту, если знаем, что журналист работает над материалом, где речь пойдет о нашей компании, или готовится к интервью И мы обязательно включаем бэкгра-ундер в пресс-папку, которую выдаем журналистам на пресс-конференции.
Предполагается, что журналист просмотрит содержимое пресс-папки и прочитает бэкграундер. И даже если он перед этим всю ночь веселился в ночном клубе и перед приходом на пресс-конференцию смутно помнил название нашей компании, то, прочитав необходимые сведения в бэкграундере, будет почти готов задавать правильные вопросы на мероприятии.
Длина. Поскольку бэкграундер является справочным документом, то перед нами не стоит задача любой ценой сократить его до половины страницы А4, как это мы стараемся сделать с пресс-релизом. Вполне допустим объем 4–5 страниц (больше не стоит, на мой взгляд). А если вы готовите этот документ именно для пресс-кита, сделайте его покороче – 2–3 страницы, потому что на мероприятии журналисту некогда читать большие материалы. Если же он в кабинетной тиши не спеша работает над статьей, то лишними не будут никакие факты, и чем меньше усилий надо будет приложить для получения нужных данных, тем больше вероятность, что эти данные будут использованы.
Разумеется, такой текст тоже должен быть очень хорошо структурирован, чтобы максимально облегчить чтение и поиск нужных фрагментов.
Сухим изложением фактов сложно решить еще какие-то дополнительные пиар-задачи, но кое-что сделать можно. Сам отбор фактов, их компоновка уже позволяют некоторым образом влиять на восприятие. Кое-где можно подгрузить немного рекламных посылов, но только очень тонко и аккуратно.
Как писать бэкграундер:
• пишем об организации, товарах, услугах, важных событиях в жизни организации, ключевых руководителях;
• пишем от третьего лица – как и большинство пиар-текстов, это документ без ярко выраженного авторства;
• строгий стиль, никакого юмора, никаких цитат, сухой деловой язык;
• только факты;
• разбиваем текст на недлинные абзацы;
• активно используем подзаголовки в различных частях текста, чтобы лучше его структурировать и сразу привлечь внимание читателя к нужным ему деталям;
• избегаем профессионального жаргона, сложных аббревиатур и терминов. Пишем упрощенно для неподготовленного читателя;
• обязательно ставим в бэкграундер контактные данные, чтобы журналист мог переспросить, перепроверить, да и просто убедиться, что это именно мы прислали ему данный набор фактов, а не наши конкуренты понаписали ерунды, чтобы нас подставить. С анонимными бэкграундерами журналист, скорее всего, работать не станет.
Что писать в бэкграундере:
• биографию организации;
• кратко основные сведения об организации;
• год основания;
• этапы развития;
• состояние компании на сегодняшний день;
• информацию об учредителях, инвесторах, владельцах (если информация публичная);
• сферы деятельности;
• какова стратегия;
• кто партнеры;
• основные отличия от конкурентов;
• достижения;
• количество сотрудников;
• количество подразделений, офисов, филиалов;
• города и страны, где представлена компания;
• каковы финансовые итоги последнего года (если информация публичная);
• общую информацию по рынку, на котором работает компания;
• какие планируются изменения в компании или ее политике; О перспективы;
• контакты пиарщика.
Не обязательно использовать все перечисленные элементы. Разумеется, доходы и учредителей мы раскрываем, только если это не противоречит нашей политике. Если мы открытая компания и наши акции торгуются на бирже, нам деваться некуда – мы обязаны раскрывать эти данные. А если мы ООО и в учредителях у нас физические лица, всячески избегающие публичности, то, конечно, мы эти пункты опустим.
Таким образом, у бэкграундера нет очень жесткой структуры. Бэкграундер может готовиться по различным поводам, и, соответственно, его содержимое тоже будет разным: для пресс-конференции одно, для пресс-релиза о выпуске новой модели – другое, по запросу журналиста для подготовки материала – третье и т. д.
Пример бэкграундера:
Как правило, бэкграундер пишется как связный рассказ, выстроенный по определенной логике.
Бэкграундер может использоваться не только вне компании, но и внутри: для подготовки сотрудниками корпоративных буклетов, статей, релизов, а также в HR-департаменте – для составления книги нового сотрудника или корпоративной книги продаж.
Бэкграундер имеет смысл повесить в открытый доступ на сайте вашей организации, в разделе для СМИ, чтобы те журналисты, которые ищут о вас информацию в Интернете, но еще не готовы с вами пообщаться лично, могли взять все, что им необходимо, из первоисточника.
Факт-лист
Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.
В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.
Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.
В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.
