Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.
Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:
• история конференции;
• цель конференции;
• состав спикеров;
• темы докладов;
• информация об организаторах;
• информация о спонсорах;
• сведения о целевой аудитории;
• информация о партнерах;
• в чем уникальность;
• контакты пиарщика.
Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.
Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.
Пример факт-листа:
Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.
«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.
Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.
• Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.
• Площадь модельного леса – 18 400 га.
• Распространение опыта – северо-запад России.
• Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.
• Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)
• Доноры проекта:
– Шведское управление международного развития и сотрудничества (Sida);
– Международный лесопромышленный концерн Stora Enso, WWF Германии.
• Партнеры:
– Министерство сельского хозяйства РФ;
– Министерство природных ресурсов РФ;
– Администрация Псковской области;
– Администрация Стругокрасненского района;
– Северо-западное государственное лесоустроительное предприятие;
– Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт лесного хозяйства.
Лист вопросов и ответов
Продолжая рассказ о фактологических текстах, нельзя не поговорить о таком виде пиар-текстов, как лист вопросов и ответов.
Для его составления мы выписываем все самые часто встречающиеся нам вопросы о компании и к нашим спикерам и даем на них недлинные, но исчерпывающие ответы.
Задача простая – профилактировать задавание подобных вопросов во время интервью и на пресс-конференции. Потому что спикеры на них уже много раз отвечали. Потому что подготовленная аудитория уже много раз слышала эти ответы. Потому что на пресс-конференции надо задавать вопросы по существу информационного повода, а не о том, «почему ваша компания так называется» или «в каком году вы начали свой бизнес», и т. д.
Таким образом, это некая увертюра к общению журналиста с вашим спикером. Мы даем возможность журналисту не попасть в дурацкую ситуацию при выяснении общеизвестных фактов и избавляем его от необходимости искать эту информацию самостоятельно. И ограждаем спикера от необходимости по 100 раз рассказывать очевидные вещи.
Так же как и в предыдущем случае, лист вопросов и ответов – это не связный текст, а набор фрагментов. Можно пытаться выстроить вопросы в некую логическую цепочку, можно просто дать непоследовательный набор. На ваше усмотрение.
Мне больше нравится, когда этот несвязный текст все-таки образует некое подобие рассказа. Я рекомендую делать подзаголовки, разбивая вопросы на тематические группы. Так легче работать с этим документом и больше шансов, что журналист по свойственной ему невнимательности не пропустит какого-то вопроса и не будет пытаться его снова задавать.
Сами вопросы выделяем жирным, чтобы журналисту было легче ориентироваться в тексте.
Вопросов не должно быть много: 10–12 самых распространенных вполне достаточно.
По форме это может напоминать интервью, но готовится не для публикации, а для справки.
Примерный список вопросов, которые могут входить в лист вопросов и ответов:
• «Как вы пришли в этот бизнес?»;
• «В каком году и при каких обстоятельствах вы основали компанию?»;
• «Почему ваша компания так называется?»;
• «В чем ваше основное конкурентное преимущество?»;
• «Вы действительно производите все свои товары из отечественного сырья?»;
• «Какие общественные и благотворительные проекты поддерживает ваша компания?»;
• «Какие новые продукты вы собираетесь вывести на рынок в следующем году?»;
• «Как вы боретесь с засильем дешевых китайских товаров в вашей отрасли?».
И так далее в том же духе.
Биография
Следующий инструмент в нашем пиар-арсенале – биография. Без нее никуда. На каждого ключевого руководителя организации надо заготовить биографию, причем желательно в нескольких вариантах.
Задачи у этого документа такие же, как и у предыдущих: дать журналисту нужную нам и ему информацию, избавить его от траты времени на поиски, а нас – от возможных неприятностей из-за того, что он поленился искать и наделал ошибок И от ненужных вопросов на интервью или пресс-конференции.
Обычно используют три варианта биографии.
Первый вариант – мини. Фактически это краткое резюме, не более 500 знаков. Излагаем основные факты биографии, такие как:
• Ф. И. О;
• дата рождения;
• образование (вуз, специальность, дополнительные специальности, диплом, дополнительное образование и т. д.);
• научные степени;
• карьерный путь (где и кем работал, в какие годы);
• семейное положение (женат/разведен, замужем/не замужем, информация о детях);
• хобби, увлечения.
Пример краткой биографии:
Расширенная биография представляет собой более распространенный и живой вариант резюме. Скорее это уже небольшой рассказ. Объем – около 2000 знаков. Чуть больше деталей и подробностей, менее сухо, больше глаголов.
Третий вариант – литературная биография. Это скорее биографический очерк, статья, описывающая жизненный путь и достижения руководителя. И здесь мы можем не просто перечислять важные вехи в жизни героя, но и сделать акцент на его личностных и деловых качествах, показать героя с разных сторон, применить сторителлинг.
