Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Анонс для прессы
Родной брат пресс-релиза – анонс. Это тоже пиар-текст. И тоже документ для прессы, а не для широкой аудитории. Анонсы для аудитории – жанр отдельный.
Итак, анонс – это фактически пресс-релиз о некоем предстоящем событии, который мы также отправляем в СМИ. То есть цель этого анонса – уведомить СМИ о том, что произойдет некое событие.
Чуть раньше мы говорили о том, что информационный повод в пресс-релизе, как правило, выражен глаголом в прошедшем времени и что пресс-релиз должен рассказывать о событии, которое уже произошло.
Анонс же как раз, наоборот, повествует о событии, которое только должно свершиться, и в анонсе мы используем будущее время глагола. Мы не говорим в анонсе о планах и намерениях, мечтах и желаниях. Мы говорим о событии, которое запланировано и точно произойдет. Это событие максимально конкретно, и журналист может на нем поприсутствовать.
В отличие от пресс-релиза с намерением что-то сделать – подать иск, создать рабочие места, выделить деньги на исследования, в данном случае речь идет о факте, который непременно состоится, и на момент собственно свершения этого факта мы и приглашаем журналиста в качестве участника.
Что можно анонсировать:
• мероприятие: выставка, конференция, чемпионат, марафон, дегустация, открытие цеха, открытие магазина, велогонка, спектакль, тренинг, презентация, инаугурация, встреча с читателями и т. д.;
• значимое событие в жизни вашей организации: стотысячный покупатель, выпуск миллионной детали;
• появление нового продукта: выход новой книги, выпуск нового альбома, премьера фильма (здесь мы говорим не о торжественном мероприятии по случаю премьеры или выхода книги, а именно о самом факте появления нового продукта).
Как писать анонс.
Анонс не должен быть длинным (идеально уложиться в 1000 знаков)
Излагаем коротко основные моменты. Желательно заложить какую-то интригу, хотя это не всегда позитивно воспринимается прессой – они хотят все знать заранее.
Если в момент распространения анонса нам известна не вся информация, мы должны указать, когда она будет известна и где ее взять: «Точное место проведения конференции определится после 20 февраля, и мы разместим эту информацию на сайте компании».
Что входит в анонс:
• название мероприятия;
• дата и время проведения мероприятия или когда свершится событие (ставим в самом начале, лучше всего выделить жирным шрифтом);
• место проведения (с точным указанием адреса в скобках);
• короткое описание мероприятия: для кого, сколько ждем гостей, какие значимые персоны будут присутствовать, что примерно будет происходить, платное или бесплатное и сколько стоит вход и т. д.;
• кто организаторы мероприятия;
• нужна ли предварительная аккредитация для СМИ;
• программа мероприятия (как правило, отдельным файлом); О контактное лицо и телефон.
Вот пример того, как мог бы выглядеть анонс мероприятия.
Анонсы отправляются в средства массовой информации заблаговременно, для того чтобы журналисты могли спланировать свое время и поставить в график и редакционный план посещение мероприятия, если оно их заинтересует.
Небольшое локальное событие мы, как правило, анонсируем за 2–3 недели, а более крупное – за месяц. И конечно, ближе к событию напоминаем о нем звонком или отправкой дополнительного анонса.
Глава 5
Сухим языком фактов
В этой главе мы поговорим об особенной категории пиар-текстов – о текстах, основанных на изложении фактов. Вы скажете: да ведь и пресс-релиз основан, как правило, исключительно на фактах. Безусловно. Но в данной главе речь пойдет о текстах, где, кроме фактов, ничего нет – ни цитат, ни других развлечений.
Это вспомогательные инструменты для работы.
Они нужны для того, чтобы предоставить журналисту некую предварительную информацию о нашей организации, нашем ньюсмейкере или о ситуации, которую мы собираемся обсуждать на пресс-конференции. То есть суть в том, что мы делаем за журналистов их домашнюю работу. Это злит многих пиарщиков, но делать это все равно нужно.
Можно сколько угодно злиться, но мы прекрасно понимаем, что журналисты, как и представители многих других профессий, бывают добросовестные и недобросовестные В каждой профессии есть люди, которые делают свою работу на пятерку, независимо от того, контролирует их начальство или нет, и люди, которые делают работу для галочки. И в журналистике таких очень много.
Журналисты не готовятся к интервью, не читают прошлые интервью спикера, не изучают его биографию. Они не утруждают себя сбором информации о компании, прежде чем прийти на пресс-конференцию. Не тратят время на поиск дополнительных фактов, чтобы сделать картину более объективной при подготовке статьи или аналитического обзора.
– Я же хорошо делаю свою работу! – восклицает в отчаянии пиарщик в такой ситуации. – Почему же журналисты не хотят делать хорошо свою?!
Можно негодовать. Можно воевать с ними. А можно просто сделать часть работы за них. Нас ведь должен интересовать конечный результат, а не справедливость. А конечный результат – это хорошие и правильные вопросы во время интервью со спикером, а не те, что ему уже 50 раз задавали до этого и ответы на которые все, кроме этого журналиста, уже знают. Конечный результат – это правильное построение общения на пресс-конференции, чтобы речь шла именно о том месседже, ради которого мы и собрали журналистов, вместо того чтобы в присутствии остальных публично помогать корреспонденту заполнять пробелы в его знаниях о ситуации. Конечный результат – это максимально объективная аналитическая статья, написанная журналистом с учетом всех фактов, которые нам бы хотелось осветить, не полагаясь на везение: найдет он время до них докопаться или поленится.
Вот именно поэтому, отбросив в сторону гордыню и негодование (пусть и справедливое), мы должны сделать за журналистов часть их работы и облегчить им и себе жизнь. Во-первых, мы избежим ошибок и неприятных ситуаций. Во-вторых, журналисты будут нам благодарны, а это очень важный фактор в работе пиарщика.
Теперь давайте посмотрим, какие же документы нам надо готовить для журналистов, чтобы помочь им не попасть впросак и облегчить их нелегкую долю.
Бэкграундер
Бэкграундер – это пиар-текст для СМИ, представляющий собой подборку информации об организации, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Фактически это досье на вашу компанию. Несмотря на предполагаемую краткость, бэкграундер должен максимально полно излагать важную информацию об организации.
