Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Заголовок – одежка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одежку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.

Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, историях успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу: понять, есть интересная новость для публикации или нет, и если есть, тут же взять ее в работу. Все. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».

Поэтому если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли и месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.

У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт, практически нет.

Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.

Не пишите в релизе слов типа «дивергенция», «диспаритет», «декантирование» и т. д. Журналисты не все люди образованные. Многие попали в профессию случайно. Многие не являются специалистами в вашей отрасли и не знают специфики вашего продукта. Не путайте их. Объясняйте все простыми словами, как для пятиклассника.

Пресс-релиз не личная записка, а безличный служебный документ.

Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и Нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика – это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.

Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется – пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте, как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких, как вы, все руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… ☺ Поэтому не злите его лишний раз.

Вы пишете релиз не для читателя. Релиз – это скорее служебный документ, извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.

К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особенно удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

Многие слова несут в себе вполне понятный смысл, и очень часто хочется включить их в свой текст. Но они настолько затасканы, что вызывают только кривую усмешку у журналистов и больше ничего.

Поставьте под запрет слова и выражения:

• уникальный;

• лидер;

• лучший;

• самый;

• крупнейший;

• инновационный;

• революционный;

• нанотехнологии;

• стратегическое партнерство;

• динамично развивающийся;

• преуспевающий;

• молодой дружный коллектив и т. д.

Как часто отправлять пресс-релизы.

Меня часто спрашивают на семинарах: как часто надо отправлять пресс-релизы в редакцию СМИ?

Вопрос вроде бы простой, но в то же время и очень сложный.

Как часто надо заниматься сексом в браке? Если вы не молодожены, а женаты уже несколько лет. Раз в неделю – это редко? Два раза в день – это часто? Во всем должны быть золотая середина и некий баланс. Секс в браке должен быть регулярным. Достаточно регулярным, чтобы хватало обоим супругам, и не слишком частым, чтобы не быть в тягость, не превращаться в повинность и не стать обыденностью.

В отношениях с прессой все то же самое. Отправка релизов должна быть регулярной, чтобы не давать журналистам забыть о вашем существовании, но не настолько частой, чтобы стать навязчивой и вызвать раздражение.

Но для одних регулярно – это раз в неделю, для других – три раза в неделю. Сексологи считают регулярной половую жизнь, если секс у вас не реже раза в месяц.

Выбирать вам. Это очень индивидуально, как в семье, так и в отношениях с прессой.

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, от периодичности выхода конкретного средства массовой информации. Если это ежеквартальный отраслевой журнал «Рынок электротехники» и вы каждые два дня бомбите редакцию новостями об участии в выставках и запуске нового продукта, то все равно в номер попадут максимум две ваши новости, если мы о бесплатном размещении. И не факт, что именно те, какие вам хотелось бы, если вы завалили редакцию сплошным потоком релизов.

Не надо надоедать редактору. Лучше незадолго до верстки отправить ему самые важные события.

А если мы имеем дело с ежедневным информагентством, то и три раза в день нормально, потому что им нужно много сырья для обработки. Им каждый час надо кидать и кидать в топку новости.

Лучше всего, конечно, пообщаться с журналистом напрямую и спросить его, какая регулярность будет ему комфортна. Журналист – это ведь не рекламный отдел. Ему нужны хорошие интересные новости, и он, скорее всего, скажет вам честно, как ему удобнее получать от вас информацию. Но для того, чтобы выйти с ним на такой разговор, надо обязательно строить личные отношения и активно заниматься нетворкингом.

Анонс для прессы

Родной брат пресс-релиза – анонс. Это тоже пиар-текст. И тоже документ для прессы, а не для широкой аудитории. Анонсы для аудитории – жанр отдельный.

Итак, анонс – это фактически пресс-релиз о некоем предстоящем событии, который мы также отправляем в СМИ. То есть цель этого анонса – уведомить СМИ о том, что произойдет некое событие.