Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные компании традиционно платят рекламным агентствам 15 % комиссионных. Типографии их не платят. В наших условиях процентная ставка может колебаться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Агентства, лишь начинающие свою деятельность, могут рассчитывать! на 8-10 % комиссионных. В зависимости от тиража и популярности те или иные издания. радиостанции могут предлагать агентствам несколько различные условия.
Разница в 75 $ между тем, что фирма Б заплатила агентству А, и тем, что агентство перечислило газете В и составит доход агентства. Иногда плата за услуги рекламных агентств может быть рассчитана и несколько иначе — как почасовая ставка за свои услуги (к примеру, 10 $ за час). В этом случае фирма Б будет иметь кредит в агентстве А на 7,5 часа без необходимости доплаты. Фирма Б выиграет, поскольку СМИ предлагают стандартную скидку только рекламным агентствам, и, таким образом, фирма Б "даром" получила рекламу производства агентства А.
Альтернативные варианты
В реальной жизни система скидок не всегда действует так, как описано выше. Иногда местные СМИ (например, местные радиостанции) организуют собственные рекламные бюро или отделы, которые занимаются исключительно обслуживанием их клиентов. Рекламный отдел в этом случае требует с клиентов оплату рекламного ролика, а кроме того, дополнительную плату за рекламное время в эфире.
Еще один фактор, заметно замутняющий идеалистическую картинку "бесплатных" услуг рекламных агентств — хотя большинство СМИ действительно платят агентствам комиссионные, в то же время некоторые из них (особенно местные) используют двойную шкалу цен. Радиостанция, к примеру; продает рекламному агентству 60 секунд эфирного времени за 250 $, а вам может продать за 210 $ или даже дешевле, если вы, как предприниматель, будете покупать это время непосредственно у них.
Поэтому вам придется навести справки о ценовой политике СМИ и подсчитать, выигрываете вы или нет, привлекая рекламное агентство.
Типичные способы расчетов с рекламными фирмами
В принципе, существуют четыре способа оплаты услуг рекламных агентств, причем наиболее широко распространен первый из них:
1) исключительно комиссионные: как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные суммы на покупку для клиента рекламной площади (времени), если рекламный бюджет вашей фирмы настолько велик, что 15 % от него покрывают все расходы агентства;
2) почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет счет вашей фирме;
3) только почасовая ставка: агентство суммирует "чистую" стоимость рекламного времени (площади), купленного для вас (т. е. если радиостанция выставляет рекламному
агентству счет в 85 $, то и агентство берет с вас 85 $, а не 100 $), а кроме того, берет с вас плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу;
4) постоянная оплата: агентство выполняет для вас работу за заранее оговоренную конкретную сумму.
3. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ НАЕМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ВАШЕМУ СТИЛЮ РАБОТЫ?
Прибегать к услугам агентства или нет, вы будете решать, разумеется, не только исходя из стоимости его услуг. Существенно важно также найти агентство, стиль работы которого будет соответствовать вашему.
Некоторые предприниматели стараются как можно больше сотрудничать с агентствами. По их мнению, услуги независимых специалистов и самоличное доставление объявлений в редакции газет — только пустая трата времени. Многие бизнесмены хорошо отдают себе отчет, что справляются с рекламированием не очень-то успешно. Другие же скорее обанкротятся, чем позволят кому-либо управлять такой существенной отраслью, как рекламирование фирмы. Достаточно и таких, которые находятся где-то посередине между этими двумя полюсами. Подумайте над следующими вопросами.
Можно ли вас отнести к менеджерам, дающим своим сотрудникам возможность проявить себя? Если да, услуги рекламного агентства — для вас.
А возможно, вы из тех менеджеров, кто предпочитает "держать руку на пульсе"? В таком случае для удобства вы можете пользоваться услугами агентства, но выберите то, где будут ждать от вас деятельного сотрудничества.
Может быть, вы считаете, что никто лучше вас не может рекламировать вашу фирму, потому что никто вообще ничего не смыслит в рекламе? В таком случае в агентства не заглядывайте.
Если вы все-таки решили обратиться в агентство, помните, что они предлагают различный набор услуг. Некоторые предпочитают разрабатывать общую рекламную стратегию и полный рекламный бюджет. Это наиболее традиционный вид деятельности рекламных агентств и вместе с тем наиболее рациональное использование всех их возможностей. Однако передача агентству всех прав и обязанностей в области рекламы в самом начале сотрудничества может оказаться слишком обременительной для агентства и слишком накладной для вас.
Другие агентства бывают полностью удовлетворены уже тогда, если им доверяют разработку логотипа, заказывают издание простой брошюры, производство телевизионного ролика, подготовку плана рекламной кампании. Одни агентства будут стараться диктовать вам, как себя вести в рекламе; другие охотно выполнят все ваши рекомендации.
Если вы дали заказ агентству, но не удовлетворены результатами работы, не переносите недовольство автоматически на все агентства как таковые. Стиль работы каждого из них, собственный, индивидуален как и ваш.
4. КАК НАЙТИ "СВОЕ" РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
Поиски рекламного агентства следует начать с расспросов знакомых бизнесменов. Кто-то из них, безусловно, подскажет, где находится агентство, специализирующееся на обслуживании небольших фирм, и поделится собственным опытом общения с рекламными агентствами.
Торговые представители местных радио- и телевизионных станций тоже могут вам кого-либо порекомендовать. Однако держите ухо востро. Рекламные агенты местных СМИ порой относятся к деятельности рекламных агентств необъективно, и могут увести вас от хорошего агентства, порекомендовав весьма сомнительное учреждение, основное достоинство которого только в том, что оно сотрудничает с газетой или радиостанцией, в которой трудится сам рекомендующий.
Если никто из ваших знакомых так ничего и не подсказал, попробуйте поискать что-нибудь подходящее по телефонной книге. Позвоните в несколько агентств и спросите, какие услуги они могут предложить (производят макеты и ролики, покупают для клиентов рекламную площадь и время и т. д.), и на обслуживании каких фирм специализируются. Если на какой-либо интересующий вас вопрос вы услышите "нет", попросите порекомендовать какое-либо другое агентство.
