Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ
Если вы привлекаете к работе дизайнера-профессионала, то можете сэкономить деньги, договорившись, чтобы он не делал эскизы и макет, а сразу взялся за изготовление готового объявления. Если у вас не хватает средств, чтобы заплатить разработчику за полную разработку и изготовление готового объявления, то можно сделать это дешевле. Однако это значит, что качество рекламы несколько пострадает.
Вы можете заказать дизайнеру хорошо проработанный эскиз, а изготовление оригинал-макета, рекламного объявления поручить газете или журналу, где собираетесь рекламироваться.
Можно заказать дизайнеру изготовление оригиналов важнейших частей объявления (заголовков, логотипов, фотографий), а верстку макета сделать в редакции газеты или журнала. Такое решение особенно целесообразно, когда подобная реклама размещается в СМИ в течение года или сезона. В разработанную дизайнером "рамку" вы можете помещать информацию о распродажах и новых поступлениях товаров.
Если у вас нет средств заказать оригинальный рисунок или фотографию, можно воспользоваться стандартной библиотекой иллюстраций (англ. clip art). В США такие библиотеки обновляются каждый месяц и расходятся по миру. Их можно купить в специализированных художественных магазинах. Библиотеки иллюстраций имеются и в некоторых компьютерных программах. Они созданы профессиональными художниками и иногда выглядят очень хорошо. Однако практически любой мало-мальски сведущий человек сразу отличит их от оригинальных заказных рисунков. Читатели — даже не осознающие, в чем именно состоит разница, — могут счесть что стандартные рисунки выглядят слишком примитивно.
В некоторых случаях заголовки рекламы вы можете подготовить к печати самостоятельно при помощи набора переводных букв, которые часто продаются в канцелярских магазинах. Имеется большой набор шрифтов, и, если вы приложите старание, ваш заголовок будет выглядеть абсолютно так же, как если бы его написал художник. Однако если эту работу выполнить неаккуратно — впечатление будет самым удручающим.
Последний способ сэкономить деньги — самому разрабатывать исходные эскизы и нанимать профессионалов для "доведения их до ума".
Попробуйте для проверки своих способностей воспользоваться рабочим образцом № 7. В итоге вы получите эскиз объявления.
Глава 6
Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип — графический символ вашей фирмы. Словесный торговый знак — название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.
Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов — это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип — ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму
1. КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ ЛОГОТИП
Графический знак — символ, представляющий вашу фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, — должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.
Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип — тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.
2. ЧТО ПРЕДПОЧЕСТЬ: ГРАФИЧЕСКИЙ ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ЗНАК?
Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.
Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.
Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:
с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;
был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).
3. ИЗМЕНЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА
Если у вас уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме — поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.
Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина — логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.
