Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно: изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.
Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от i старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле — "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.
Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" — чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.
Однако если ваш логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы — обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его. Рабочий образец № 9 поможет вам определить, как поступить: модифицировать существующий логотип или ввести совершенно новый знак.
4. РАЗРАБОТКА ЗНАКОВ ТОЖДЕСТВЕННОСТИ ФИРМЫ
Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям, и т. д. Знаки тождественности фирмы — это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.
Логотип — важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности — возможно, вы еще не думали о такой программе, тогда принимайтесь за дело сейчас — вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе — все это должно быть характерным, вашим, фирменным.
В больших корпорациях с мировым именем программы создания знаков тождественности занимают целые тома. Что касается вашей фирмы, то вся программа, вероятно, содержится у вас в голове или в воображении вашего дизайнера. Записанная, она заняла бы 2–3 страницы и содержала бы графические стандарты, которым должен соответствовать ваш логотип: его размеры, размещение по отношению к другим элементам, а также вид остальных элементов (шрифт, цвет и т. д.).
Если всю вашу рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать — реклама будет выдержана в одном стиле. Если же вашу рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от вас указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).
Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но имеет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую профессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффекта или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных, знаков может стоить вашей фирме репутации, а кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатниками и СМИ
Глава 7
1. В ЧЕМ МОЖЕТ ПОМОЧЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО?
Рекламное агентство может разработать вашу рекламу, сделать оригиналы объявлений для печатных и электронных СМИ, купить для вас рекламную площадь в журналах и газетах, разработать план рекламной кампании по почте и разослать письма, спроектировать вывески и фирменную бумагу, издать рекламные брошюры и рекламные листовки, сделать рекламные видеоролики, а также годовой отчет предприятия. Агентства предлагают своим клиентам широкий спектр услуг, а в некоторых случаях занимаются и косвенной рекламой.
Собственно, все эти задачи можно решить и самостоятельно либо с частичным привлечением специалистов, отдельных фирм или средств массовой информации. Но сотрудничество с рекламным агентством имеет свои достоинства:
экономит ваше время,
обеспечивает однородность рекламы и ее согласованность с вашей рекламной стратегией.
Ежегодно рекламное агентство может сэкономить для вас сотни часов, беря на себя все проблемы, связанные с рекламой. Привлекая к сотрудничеству рекламное агентство, вы избавляетесь от необходимости контактировать с представителями различных СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями и т. д. Хорошее рекламное агентство позаботится, чтобы ваша реклама усиливала и отражала позицию фирмы, создавала такой образ, какой вы хотите представить клиентам, доходила до тех, кому предназначена. У агентства для этого есть больше возможностей, ведь реклама — это основной вид его деятельности, в то время как для вас реклама — это только одна из многочисленных проблем, ежедневно встающих в бизнесе.
Вопрос о привлечении рекламного агентства на самом деле сводится к двум:
стоит ли сэкономленное время уплаченных за услугу денег?
сможете ли вы отодвинуть на задний план свои амбиции и поручить рекламирование фирмы другому?
2. СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ?
Большинство рекламных агентств получают оплату за свои услуги в виде комиссионных (о системе комиссионных мы будем говорить ниже). Есть, однако, и такие агентства, которые устанавливают конкретные расценки за конкретные услуги. Расценки могут варьироваться в очень широких пределах, в зависимости от сложности предлагаемого продукта, защищенности авторских прав, а также возможностей и аппетитов агентства. Известные агентства, имеющие громкое имя, могут запрашивать за свои услуги большую цену. Кроме того, в стоимость реклам нужно включить стоимость рекламной площади или рекламного времени в СМИ.
Система комиссионных
Рекламные агентства не всегда и не полностью получают плату непосредственно из кармана того, кто заказывает у них рекламу. Сложилась система, когда рекламные агентства часть доходов получают из комиссионных, которые им платят СМИ (газеты, радиостанции и т. д.). Представим, к примеру, что рекламное агентство А работает на фирму Б и купило в газете В рекламную площадь за 500 $. Фирма Б заплатит агентству А 500 $. Однако агентство А переведет газете В только 425 $, поскольку газета В платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентствам 15 % комиссионных (иначе они называются скидкой для рекламных агентств). Другими словами, газета В воспринимает агентство А как своего торгового представителя, каковым, в сущности, оно и является.
