Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
6. кто ЕСТЬ кто в РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ
Когда вы благополучно минуете всяческие подводные рифы и выберете подходящее агентство, познакомьтесь с теми, кто будет вас обслуживать. Вот эти специалисты.
Координатор проекта (в некоторых рекламных агентствах он может называться специалистом по рекламе и т. д.) — это человек, контактирующий с вами от имени агентства и координирующий всю работу, выполняемую для вас агентством. Координатор поможет вам разработать стратегию фирмы и определить ее позицию. Он будет выслушивать ваши замечания и передавать их другим сотрудникам, представлять вам эскизы и макеты, присутствовать на натурных съемках, чтобы убедиться, что все идет в соответствии с планом, руководить творческим коллективом. Координатор представит вам рекламный бюджет и порекомендует СМИ.
Хотя координатор проекта — работник агентства и в этом качестве должен поддерживать идеи и разработки родного учреждения, он будет заботиться и о ваших интересах. Со временем он хорошо узнает ваши пристрастия и сможет вовремя сказать творческому коллективу: "О нет, это слишком крикливо на вкус клиента" или "Нет, это, пожалуй, чересчур утонченно". Он также сможет объяснить агенту, размещающему рекламу в СМИ, почему вы, к примеру, предпочитаете радио, а не телевидение, и журналы, а не газеты.
Художественный директор (художественный редактор) он решает, как будут выглядеть ваши объявления, брошюры, ролики и т. д. В больших агентствах художественный директор руководит коллективом художников и дизайнеров, в маленьких — может быть единственным художником, который и будет работать над вашим заказом.
Автор рекламных текстов — совместно с художественным директором разрабатывает идею вашей рекламы, а затем подбирает подходящий текст — для заголовков, основной части, сценария, рекламной статьи и т. д.
Координатор, художественный директор и автор текстов — костяк коллектива, который будет работать над вашей рекламой. Эти люди будут очень тесно сотрудничать с вами. Возможно, вы встретитесь с ними на рабочих заседаниях, на которых разрабатываются концепции рекламы, и наверняка встретитесь, когда на ваше утверждение представят готовую рекламу.
Вы можете также встретиться (хотя и необязательно) с посредником — агентом, размещающим рекламу в СМИ (англ. media buger) — в газетах, журналах, на радио и телевидении. Вооруженный каталогами газет и журналов, калькулятором и, в зависимости от возможностей агентства, карандашом или компьютером, агент анализирует стоимость объявлений в отдельных СМИ, состав их аудитории, обрабатывает ваш рекламный бюджет и, наконец, осуществляет покупку рекламного времени и места.
В больших агентствах посредники работают под контролем руководителей отделов по связям со СМИ, в маленьких конторах — трудятся самостоятельно. Однако их работа заключается только в покупке в СМИ рекламного места и времени — они не размещают в СМИ материалов, не являющихся рекламными, и не представляют агентства в контактах со СМИ.
7. КАК ИЗБЕГАТЬ НЕДОРАЗУМЕНИЙ В РАБОТЕ С АГЕНТСТВАМИ
К сожалению, агентства обычно не могут похвастаться идеальными, отшлифованными взаимоотношениями со средними и мелкими фирмами. Типичный клиент рассуждает так: "Они и зеленого понятия не имеют о моей фирме. Зато хватает нахальства выставить мне огромный счет за какую-то ерунду, с которой я справился бы и сам, причем намного лучше". Или так: "Они совершенно не принимают во внимание мои слова. Творят, что хотят?". В свою очередь, агентство тоже предъявляет клиенту претензии: " Он отнимает у нас слишком много времени. Сам не знает, чего хочет, отвергает и критикует все, что бы мы ему ни предложили". Или: "Он не может определиться. Постоянно меняет требования, да еще заявляет, что мы не укладываемся в график".
Контакты агентств с малыми и средними фирмами затрудняются еще и потому, что первые привыкли иметь дело с профессионалами из рекламных отделов больших предприятий, которые говорят на одном с ними профессиональном языке — большинство же мелких и средних бизнесменов в этом смысле малокомпетентны. Большую часть возникающих проблем можно решить, если обе стороны поймут, чего ожидать друг от друга и будут ясно представлять намерения другой стороны — особенно в том, что касается рекламы и рекламного бюджета.
Вы вправе ожидать от агентства, что оно сэкономит ваше время, придаст рекламе профессиональный вид, использует весь свой опыт, чтобы сделать ее результативной, а значит, укрепить позицию вашей фирмы. Но ни одно агентство не сможет отгадать ваших мыслей.
Одна из наиболее частых и серьезных ошибок рекламодателей — убеждение, что "вы — высокооплачиваемые эксперты, поэтому сами должны понимать, чего я от вас хочу". Надеяться, что в агентстве воспримут ваши мысли телепатическим путем, даже если вы не произнесете вслух ни слова, все равно что ждать, чтобы доктор распознал вашу болезнь, даже не зная, где у вас болит. У агентства перед вами масса обязанностей. У вас перед ним — только одна (не считая обязанности оплатить по счету): вы должны суметь объясниться, донести вашу позицию, предпочтения, дать сведения о бюджете и личных творческих замыслах.
8. КАК ОБЩАТЬСЯ С ТВОРЧЕСКИМ КОЛЛЕКТИВОМ
Независимо от того, работаете ли вы с координатором проекта или непосредственно с творческими сотрудниками, вы можете помочь агентству разработать интересную, полезную для вашего бизнеса, полностью устраивающую вас рекламу.
С самого начала предъявите коллективу схему позиции вашей фирмы. Если вы еще не составили ее, сделайте это в агентстве, при помощи его сотрудников. Схема позиции — центр тяжести, вокруг которого все будет вращаться. (Необходимые сведения о схеме позиции можно найти в главах 1 и 2.)
Попросите координатора проекта представить вам описание рекламной стратегии. Этот документ, учитывающий позицию фирмы и цели рекламной кампании — основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием вашей фирмы. Координатор, художественный директор, автор текста и рекламный агент должны иметь его. Именно на этом документе должны основываться все без исключения решения, касающиеся вашей фирмы.
Попросите, чтобы творческий коллектив "выдал на-гора" три-четыре идейки. Работать с агентством, предлагающим ограничиться одной, не стоит. Если же вы сами предложите довольствоваться одной идеей, основываясь при этом на финансовых соображениях, вам можно порекомендовать вообще не беспокоить рекламное агентство. Если у вас имеются свои творческие соображения, поделитесь ими с работниками агентства, а если вам совершенно необходимо использовать какую-то конкретную идею, скажите об этом открыто. Собеседники также открыто ответят, смогут ли они ее реализовать. Достаточно часто неопытные клиенты даже не отдают себе отчета, есть ли у них какие-либо соображения по поводу вида будущей рекламы их фирмы. Отсюда — малоприятные беседы, вроде приведенной ниже, которые время от времени имеют место:
