Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Сформулируйте свою стратегию в письменном виде
Каждый раз, когда вы начинаете новую рекламную кампанию, разрабатывайте стратегию, отвечая на такие вопросы: "К кому обращена реклама? Какова главная цель рекламной кампании? Как реклама может дойти до потребителя?"
Помните, что одна голова — хорошо, а две (или даже три) — гораздо лучше
В уважающем себя рекламном агентстве разработка рекламы начинается с того, что по меньшей мере три человека садятся в одной комнате и начинают "мозговую атаку". Эта тройка — координатор проекта, автор текста и художественный директор. В рекламе, разрабатываемой самостоятельно, вы будете выполнять функцию координатора. Несмотря на это, совещания творческого коллектива по-прежнему остаются лучшим способом найти совершенство и избежать чрезмерного влияния кого-либо одного на конечный вид рекламы. Найдите автора текстов и художника, которые хорошо понимают друг друга. Работайте вместе с ними, покажите им свою рекламную стратегию или даже попросите помочь в ее разработке. Затем оставьте их вдвоем (или же присоединитесь к ним), чтобы "мозговой центр" начал свою работу.
"Мозговая атака" — достаточно дорогостоящий процесс. Вы заплатите двум людям кучу денег за то, что они несколько часов посидят в комнате и не создадут ничего, что можно пощупать руками. Многие предприниматели предпочитают дать это задание непосредственно автору текста, на которого в этом случае падает вся тяжесть выработки концепции рекламного объявления.
Однако делать этого не стоит. "Мозговая атака" — вовсе не бесплодное занятие. Ее плоды очень существенны. Это идеи. Самые лучшие, уникальные идеи чаще всего появляются в ситуации, когда схлестываются две творческие позиции. Те сотни долларов, что потребуются для организации "мозговой атаки", могут обернуться многими тысячами прибыли. Более эффективные рекламные идеи будут попросту означать для вас большие обороты.
"Мозговая атака" зиждется на свободном обмене мыслями. Ни одну задумку нельзя считать "глупой". Однако после заседания, когда у вас будет одна, две, три или больше концепций, вам нужно будет тщательно оценить каждую с точки зрения пригодности для вашей стратегии.
Ежедневное руководство рекламой возложите на кого-либо другого
Хотя вы будете шефом творческого коллектива и последнее слово при принятии решений останется за вами, вы вовсе не должны заниматься ежедневными делами, связанными с рекламированием фирмы. Один из тех, с кем вы заключите договор, или один из ваших постоянных сотрудников может взять эту работу на себя, координируя и контролируя график создания рекламы. Чаще всего это делает автор текста, но ничто не мешает поручить дело и художнику. Такая работа требует способности к логическому мышлению, опыта в рекламе, ответственности и аккуратности.
В то время как вы будете задавать тон и определять общую цель рекламы, ваш заместитель скоординирует работу художников, фотографов, печатников и СМИ, проконтролирует, чтобы все было сделано вовремя и в соответствии с вашими требованиями. Заместителю, разумеется, нужно будет заплатить за его труд. В случае отдельной рекламной кампании координация может занять от 10 до 40 часов. Однако почасовая оплата независимому заместителю будет (как правило) ниже, чем ставки рекламных агентов. Таким образом, к вашим услугам что-то вроде временного агентства, которое, однако, будет стоить вам дешевле, чем постоянное.
2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НЕЗАВИСИМЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ, А ТАКЖЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ДОГОВОРУ
Если у вас нет способностей к написанию рекламных текстов и производству реклам, вы должны будете пригласить по договору независимых специалистов в этих областях.
Автор рекламных текстов
Авторы рекламных текстов, работающие по договору, могут иметь специализацию. Журналист местной газеты или живущая в городе известная детская писательница — не самые лучшие кандидаты для написания текстов вашей рекламы. Постарайтесь найти человека, который специализируется именно на рекламных текстах, составляет отчеты и другие деловые бумаги. Рекомендации можно получить в рекламном агентстве, в типографии или у знакомого художника. Поиски в справочнике в статье "писатели" или "авторы" достаточно проблематичны. Во-первых, такие справочники далеко не везде издаются, во-вторых, в справочнике может не быть нужных статей и, в-третьих, многие из "авторов рекламных текстов" не дают сведений о себе, а находят клиентов по рекомендациям знакомых.
Обычно (хотя и не всегда) работа начинается с составления текста, а затем к ней подключается художник. В идеальной ситуации, как уже говорилось раньше, автор текста и график действуют как творческий союз, совместно разрабатывая концепцию вашей рекламы.
Оплата, которую требуют авторы текстов, может быть очень разной. Остерегайтесь авторов, довольствующихся очень низкой оплатой — их услуги, могут быть столь же низкого качества. Возможно, перед вами — начинающий, неопытный или просто профессионально слабый человек.
Поговорите с тем, кого собираетесь нанять. Спросите, кого он уже обслуживал, прочитайте принесенные им тексты, попробуйте оценить его интеллектуальный уровень — и только потом принимайте решение.
Художник
Художник разрабатывает и производит газетную и журнальную рекламу, брошюры, рекламные пакеты, графический знак и фирменную бумагу; он может сделать раскадровку телевизионных роликов, оформить выставочный стенд или выполнить другую работу, требующую художественных способностей. Художник по вашей просьбе может найти подходящего фотографа и проконтролировать печатание брошюр или фирменных бланков.
В среде художников также есть специализация. Одни разрабатывают логотипы, другие — упаковку, третьи — брошюры или печатные объявления. Но здесь специализация не играет такой большой роли, как в случае с авторами текстов. Большинство художников легко переключаются на другие виды работы, даже если это не их специализация. Однако если вам нужно что-то специфическое (например, разработать упаковку нового продукта), вы можете поискать опытного в этой области человека.
В остальных случаях следует только иметь в виду, что наличие художественных способностей еще не означает, что их обладатель — хороший художник. Ваша соседка, прекрасно пишущая акварели, не обязательно окажется способной разработать хорошую рекламу, вряд ли для этой работы подойдет и кузен, отлично рисующий карандашные портреты. Графическое проектирование — это специальность, требующая знакомства с рекламной стратегией, требованиями полиграфии, искусством шрифта и дюжиной других областей, в которых отнюдь не каждый художник чувствует себя как рыба в воде.
