Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Однако если творческий работник нанят вами не по договору подряда, а работает в вашей фирме постоянно, вы, как работодатель и владелец фирмы, обладаете авторскими правами на произведение, которое ваш сотрудник создал, выполняя свои рабочие обязанности. Обратите внимание, что независимые специалисты по рекламе не являются вашими сотрудниками, поэтому они обладают всеми правами на свои произведения.
4. КАК УСМИРИТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА СМИ
Если вы решите самостоятельно рекламировать свою фирму, то первое, с чем вам придется столкнуться — настоящая осада рекламных агентов различных фирм. В сравнении с нею вам покажется совершенно безобидным массовый налет саранчи. После появления вашего первого объявлений, газеты и журналы, о существовании которых вы даже не подозревали, тут же пришлют к вам своих агентов, которые станут твердить: "Только у нас эффективная реклама! Только у нас эффективная реклама!"
Вы им ясно скажите: "Не приходите сюда, я позвоню вам, когда вы мне понадобитесь", — но им как с гуся вода. На ваши слова не являться без предварительной договоренности, они ответят, что "просто проезжали мимо и решили забежать, поскольку знали, что вы сможете уделить минутку". Они станут умолять, просить, льстить, доказывать, порой даже грозить и засыпят вас рекламными листовками, которые вы и не собираетесь читать.
От этих людей нельзя избавиться (разве только перестать рекламироваться), но если честно, то и не нужно от них избавляться. Дело в том, что в этой толпе найдется несколько агентов, которые проинформируют вас, помогут и даже бесплатно сделают работу, за которую рекламное агентство взяло бы немалые деньги.
Вот о чем вы можете попросить ХОРОШЕГО рекламного агента:
составление сметы рекламной кампании;
написание рекламных текстов и производство реклам (в ограниченных объемах);
объяснение результатов опросов радиослушателей, телезрителей, читателей газет.
План рекламных действий и бюджет рекламной кампании
Если вы не знаете, как распланировать свой бюджет на рекламу, или просто не хотите вникать во все подробности, это может сделать для вас добросовестный рекламный агент. Попросите нескольких агентов, чтобы они обработали рекламный бюджет вашей фирмы на ближайший квартал, на следующую распродажу товаров и т. д.
Обговорите с ними, сколько денег вам придется потратить на рекламу и до каких потребителей следует достучаться. Получив готовые варианты плана рекламных действий, отбросьте все, в которых рекламные агенты распланировали весь ваш бюджет на рекламу у своего работодателя.
Добросовестный агент представит объективный и взвешенный план, по которому предполагается размещать рекламу в различных изданиях.
Производство рекламных материалов (в ограниченном размере)
Если вы поручите разработку вашей рекламы рекламным отделам тех СМИ, где вы ее размещаете, не (читайте, что вы устроились очень удачно. Реклама, которую сделают для вас масс-медиа, очень недорогая, а часто и бесплатная — однако обычно качество соответствует цене: такие рекламы выглядят неряшливо, звучат невыразительно, ничем не отличаются от остальных реклам и не учитывают вашу позицию.
Однако бывают исключения. К примеру, радиостанции часто производят очень качественную рекламу, и при доле внимания с вашей стороны рекламная кампания, проведенная таким образом, будет удачной. Отталкивайтесь от своей позиции. Позаботьтесь, чтобы копии схемы позиции получил ваш агент и производители рекламы, а также, чтобы все объявления были выдержаны в одном стиле — соответствующем вашей позиции.
Объяснение результатов опросов зрительской и читательской аудитории
По мере развития рыночной экономики в странах
Восточной Европы все больше разнообразных фирм (центров, институтов и т. д.) проводят исследования рынка, в которых дается отчет, кто смотрит телевизор, слушает те или иные радиопередачи, какие газеты и журналы читает та или иная категория населения. Подобные опросы могут быть как масштабными (общенациональными), так и местными (в том или ином крупном городе, например).
Если вас интересуют подобные факты и цифры, обратитесь за помощью к хорошему рекламному агенту. Он покажет вам результаты опросов, касающиеся вашего сегмента рынка, а также даст необходимые разъяснения. По мере обновления сведений он будет приносить их и вам.
Результаты исследований состава теле- и радиоаудитории, читательской массы помогут вам пробиться сквозь хвалебные кличи: "Только у нас эффективная реклама!" — и оценить, каков действительный рейтинг тех или иных телевизионных и радиостанций, газет и журналов. Исследования зрительско-читательской аудитории предоставляют данные о возрасте, поле, образовании, состоятельности и месте жительства зрителей, слушателей и читателей. Иногда собирается и дополнительная информация, например, количество детей, к которому классу они принадлежат, профессия.
Результаты таких исследований охотно покупают СМИ, особенно те, рейтинг которых, согласно опросам, наиболее высок. Поэтому не каждый рекламный агент имеет доступ к этой информации, и, возможно, вам придется обратиться в несколько редакций, прежде чем вы найдете интересующие вас сведения.
5. КАТАЛОГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Если вы намереваетесь рекламироваться вне региона проживания, найти целевой рынок вам помогут каталоги СМИ.
В каждой из бывших республик СССР учреждения, соответствующие бывшим министерствам связи, издают каталоги газет и журналов. Кроме того, имеются специальные справочники, издаваемые частными фирмами ("Весь Минск", "Yellow Pages" и т. д.), в которых можно почерпнуть сведения не только о газетах и журналах, но и о телевизионных и радиостанциях. Правда, такие каталоги выходят довольно нерегулярно. Они содержат адреса, телефоны, а также краткие характеристики практически всех зарегистрированных изданий, радиостанций, каналов телевидения. Кроме того, часто издаются менее полные каталоги, которые зато содержат сведения о рекламных расценках в СМИ.
6. КАК ПРОДУКТИВНО ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ ПРИ РЕКЛАМИРОВАНИИ
Спонсированная реклама (англ. co-op)
Этот тип рекламы на просторах бывших республик СССР встречается довольно редко. Однако поскольку он может получить широкое распространение, есть смысл рассказать о нем подробнее. Этой рекламой пользуются фирмы, продающие на внутреннем рынке товары заграничных фирм.
Фирма-производитель может возместить фирме-торговцу стоимость рекламы (частично или полностью), при условии, что рекламируются товары именно товары фирмы-производителя. Производитель может предоставить торговцу элементы рекламы (изображение продукта) или рекламу полностью (рекламные ролики).
