Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
При реализации обзвона собственными силами нужно уделять внимание следующим аспектам:
количеству производимых за день звонков. Оно отслеживается с помощью телефонии, позволяющей считать число звонков, сделанных с одного компьютера, или специального программного обеспечения для управления колл-центром;
промежуточным качественным результатам по отказам, обнаруженным новым контактам, отправленной информации. Это можно отследить с помощью системы управления колл-центром или CRM, в которой по каждому проработанному контакту указывается статус, и по ним получается аналитика. Если CRM пока нет, можно делать это в Excel. Но проверять информацию каждый день, тем более по большому числу контактов, очень трудозатратно;
уровню профессионализма телемаркетолога в плане техники холодного звонка и знания его сценария. Здесь вы просто слушаете человека и даете обратную связь;
• качеству ведения отчетности в CRM и иной принятой у вас форме. Это особенно важно в отношении нововведений и сотрудников, которые работают недавно;
качеству базы данных: много ли контактов устарело и нуждается в обновлении? Если вы покупали базу данных у поставщиков маркетинговых списков контактов юридических лиц, можете обратиться за заменой неактуальных контактов на новые;
реакции потенциальных клиентов: какие они задают вопросы и высказывают сомнения? Это важнейшая информация для ваших будущих рекламных материалов, а может, и для доработки концепции оказываемых услуг;
• итоговым количественным результатам по лидам и продажам.
Для лидогенерации посредством холодных звонков гораздо эффективнее, если человек, которому вы звоните, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Отнюдь! Ему звонит консультант высокого уровня, представитель компании с определенным корпоративным стилем. Уместно даже сказать – личность! И звонок этот делается лично ему, с учетом его индивидуальных потребностей, а не строчке № 345 в базе данных. Шаблонная речь и зачитывание текста по бумаге легко распознаются и могут оттолкнуть собеседника. Разумеется, стиль разговора должен быть деловой, речь – грамотная, а манера общения – вежливая. Однако, на мой взгляд, в беседе вполне уместны эмоциональность, юмор, проявление индивидуальности звонящего, сочувствие, понимание и симпатия. Ведь главное при установлении первого контакта по телефону – позитивность. Хотя, безусловно, надо уметь улавливать, в каком настроении человек на том конце провода, и не перегнуть палку.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ТЕЛЕСЕЙЛИНГЕ
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для обзвона.
? Подготовка сценария звонка и текста письма.
? Тестовый обзвон небольшой части базы.
? Корректировка сценария, текста письма, базы.
? Осуществление звонков.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Закрытие продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
В связи с необходимостью «человеческой» речи не стоит уповать на аутсорсинговые колл-центры. Поначалу они кажутся панацеей от всех бед. Но, как правило, хороши только по количеству звонков. Со стилем у большинства их представителей проблемы. Кстати, в нашем агентстве работают несколько бывших сотрудников колл-центров, и первое время нам пришлось корректировать их технику звонков – отучать от бездушного повторения текста согласно сценариям звонка и прививать стиль живого общения. По словам одного из этих людей, когда он учился «звонить по-новому», у него произошел «кризис сознания». Человек не мог привыкнуть к тому, что по телефону можно беседовать, а не тарабанить скрипт от и до. Именно живая манера в итоге приносит максимальное число потенциальных клиентов.
Приведем пример на первый взгляд из необычной для лидогенерации области – сферы привлечения благотворительных средств для общественных организаций. В России этот процесс осложнен низким уровнем доверия ко всем видам пожертвований. Тем не менее озеленение планеты, пожарные добровольцы, проблемы отходов – огромные по значимости задачи, стоящие перед всем человечеством, которые нуждаются в финансировании.
Международная некоммерческая организация «Гринпис России» постоянно ведет деятельность по сбору пожертвований. В рамках задач по привлечению благотворителей «Гринпис России» обратилась к компании Leads.Ru. Целью лидогенерации было привлечение частных лиц, желающих сделать пожертвование, и выявление крупных благотворителей среди жителей Москвы и Подмосковья с уровнем дохода от 30 тыс. рублей в месяц. В качестве дополнительной задачи стояло донесение информации о миссии организации и ее текущих целях.
На этапе подготовки проекта были разработаны подробные обучающие материалы для специалистов по лидогенерации и система их мотивации. Созданный сценарий звонка позволял закрепить в сознании целевой аудитории миссию, ценности и задачи «Гринпис России». Также были произведены тестовые звонки и выявлен эталонный вариант, которому должны следовать специалисты по лидогенерации.
В ходе проекта были произведены исходящий телемаркетинг[29 - Проект проводился в 2001–2002 годах, до введения Закона о защите персональных данных.]и последующая отправка электронных писем. Чтобы сократить время на телефонный звонок, использовалась технология автодозвона (predictive dialing). Повышение качества работы достигалось за счет организованного обучения, контроля качества и постоянной обратной связи со стороны руководства.
В итоге получили следующие результаты: за 6 месяцев работы по телефону связались с 60 тыс. контактов, при этом 27 % всех звонков привели к согласию на пожертвование, а 4 % от
первоначальной выборки перевели средства со средним чеком пожертвования в 300 рублей. Таким образом, конверсия составила 15 % – 2400 человек выступили в роли благотворителей. Каждому, кто сделал пожертвование, впоследствии позвонили со словами благодарности за помощь целям «Гринпис России».
Сложностью проекта было то, что на момент его начала в 2001 году у «Гринпис России» не были реализованы удобные платежные инструменты для сбора пожертвований. В итоге договорились с операторами мобильной связи о приеме средств через них.
На первом этапе работы возврат на вложенные инвестиции (ROI) оказался минусовым. Это было связано с достаточно большой ценой привлечения благотворителя и малым средним взносом пожертвования. Но дальнейшая работа по сформированному пулу благотворителей вывела показатель ROI в плюс – до 25 (табл. 7).
