Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Надо сказать, что произошел «перегрев» рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт.
Со звонками от неизвестных подрядчиков еще труднее. И не только в плане реакции на том конце провода. Использование контактных данных физических лиц, не давших вам на то согласие, в России является нарушением Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных». Соответственно, вы не можете взять списки частных лиц, собранные, например, вашими партнерами, для продаж по телефону.
Кстати, в США такого закона нет, но там с продажами по телефону борются следующим образом. Федеральная торговая комиссия создала список телефонных номеров National Do Not Call List[28 - National Do Not Call Registry (https://www.donotcall.gov/default.aspx).]. Он включает номера людей, потребовавших от телемаркетологов никогда им не звонить. Каждый колл-центр обязан сверяться с этим списком перед началом обзвона. Насколько мне известно, они это исправно выполняют.
В корпоративных продажах снижение эффективности холодных звонков связано даже не с тем, что конкретный менеджер не хочет, чтобы ему что-то продавали. Более распространенная проблема – правила внешних коммуникаций российских компаний, согласно которым секретари не переключают на сотрудников, если звонящий не называет имя требуемого специалиста или звонит впервые. «Нам ничего не надо, спасибо. Если бы нам что-то было нужно, мы бы сами с вами связались» – частый ответ секретаря в таких случаях. Смысл попыток оградить своих сотрудников от получения вполне релевантной их работе информации не совсем понятен. Могу посоветовать достучаться до сотрудников иным способом, а если не получится, придется оставить их за созданным ими же самими «железным занавесом».
ПОДСКАЗКА
Если вы не знаете, как зовут человека, который вам нужен, а секретарь не «пропускает» без имени, попробуйте звонить в два этапа. Позвонив в первый раз, представьтесь сотрудником справочной службы, который уточняет ФИО специалиста на той или иной должности. На следующий день звоните ему для конкретного разговора.
Имеет ли смысл разбивать процесс продаж посредством холодных звонков на двух ответственных – ищущих клиента и закрывающих продажу? Это зависит от специфики продаваемой продукции. Если она непростая и требует длительного взаимодействия с потенциальным клиентом – обязательно. Если количество холодных звонков, которые нужно совершать ежемесячно, превышает хотя бы тысячу – да. Иначе процесс продажи отвлечет телемаркетолога от обзвона по другим контактам. В результате охват целевой аудитории может замедлиться, а то и совсем заглохнуть. А вот если продажи нужны в небольшом объеме, разделение смысла не имеет. Если ваши расценки идут по ясному прайс-листу, разделение перегрузит процесс. Плюс к этому у вашего потенциального клиента может вызвать недовольство тот факт, что его переводят на второй уровень, к новому человеку, с которым надо заново устанавливать контакт.
На первом этапе нужно подготовить и согласовать контакты для обзвона (к составлению контактных баз данных я еще вернусь). Если обзвон начинается с нуля, в него не должны попасть компании, с которыми работа уже ведется, велась ранее и те, кто дал отрицательный ответ (при наличии CRM эти статусы легко отслеживаются, можно сделать выборки, исключающие такие контакты). При работе с узкими целевыми группами корпоративных клиентов данный список должны утвердить люди, осуществляющие прямые продажи. Возможно, они удалят оттуда еще какие-то контакты по известным им причинам, например потому, что знают – с данным клиентом работают конкуренты или компания-банкрот. Кроме того, на предварительном этапе готовят сценарий звонка и текст письма. В них должны быть затронуты важнейшие мотивы и предпосылки лиц, принимающих решение о покупке, и учтены основные возражения. Текст письма необходим для того, чтобы по итогам разговора отправить подробную информацию о вашем предложении. Это особенно важно для «сложных» продуктов, чьи преимущества осознаются после некоторого изучения. Подробнее об этих материалах мы поговорим в главе, касающейся обеспечения процесса лидогенерации маркетинговыми материалами.
ПОДСКАЗКА
Если вы не знаете электронный адрес человека, иногда его можно угадать. В крупных компаниях существует единая схема присваивания электронных адресов. Например, name. [email protected] (mailto:%[email protected]) или [email protected] com. Конечно, для такого угадывания нужно знать электронные адреса других сотрудников компании (хотя иногда просто везет).
Если вы считаете, что каждый контакт в вашей базе данных имеет ценность и потенциал, помимо холодных звонков и отправки писем по электронной почте прошу вас не пренебрегать другими возможностями достучаться до потенциального покупателя. Если по телефону и по почте он не отвечает, можно написать ему в деловых социальных сетях типа Linkedln, Профессионалы. ру и «МойКруг». Сети «ВКонтакте» и Facebook не рекомендую, так как они скорее служат личным целям, а беспокоить человека по деловому вопросу на персональной территории как минимум неэтично. Так можно испортить первое впечатление о себе. В корпоративных продажах с сотрудником достаточно высокого уровня иногда удается связаться через форму обратной связи на сайте. У нас так как-то было при назначении деловой встречи для неизвестного в России производителя противоаварийного оборудования с ИТ-директором крупнейшего оператора мобильной связи: отправили почти наобум и попали в точку! Случается, что и отправленное на общий электронный адрес сообщение или напечатанное письмо с личной подписью от руки дает результат. Не пренебрегайте ничем. Победителей не судят! Единственное, что используется все реже, – это факс. Сегодня такое сообщение чаще всего равносильно отправке письма в мусорный ящик. Однако при работе с ГУПами, государственными организациями и прочими консервативными структурами факсы вполне имеют право на жизнь.
При реализации обзвона собственными силами нужно уделять внимание следующим аспектам:
количеству производимых за день звонков. Оно отслеживается с помощью телефонии, позволяющей считать число звонков, сделанных с одного компьютера, или специального программного обеспечения для управления колл-центром;
