Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Таблица 7
Благодарю за предоставленный бизнес-кейс компанию Leads.Ru (wwwJeads.ru) и «Гринпис России» (www.greenpeace.org/russia/ru/ (http://www.greenpeace.org/russia/ru/)).
Назначение деловых встреч
Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента – назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж есть мнение, что единственная цель телефонного звонка – условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, которая касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Это могут быть корпоративные услуги (консалтинг, оптовая торговля, производство) или дорогостоящие товары, продаваемые физическим лицам (индивидуальный туризм, услуги по организации мероприятий и т. д.). Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза. Это играет особую роль в России, где вообще низкий уровень доверия к малознакомым подрядчикам.
Обычно менеджеры по продажам договариваются о встрече самостоятельно. Я расскажу подробнее об этом процессе с точки зрения лидогенерации. Эффективно разбить задачи по назначению и проведению встречи между отделом маркетинга (лидогенерации) и отделом продаж. Прежде всего проведем разделительную черту между телесейлингом и назначением деловых встреч. Применение обоих методов оправданно для разных категорий продуктов. Телесейлинг имеет целью осуществление продаж по телефону. Назначение деловых встреч избегает использования техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Телесейлинг подходит для продажи недорогих продуктов с фиксированным прайс-листом. Назначение деловых встреч – для дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией.
ПОДСКАЗКА
Если цикл продажи включает личный контакт с потенциальным клиентом и подготовку индивидуальной спецификации, разговор специалиста по лидогенерации должен быть достаточно кратким. Его лаконичность связана не с экономией времени. Дело в том, что если первый разговор затягивается, хотя сторонам понятно, что для покупки нужно встретиться лично или пообщаться посредством видеоконференц-связи, скорее всего, контакт ничего не купит и просто хочет поговорить.
Однако технически процессы похожи. По аналогии с телемаркетингом здесь нужно подготовить и согласовать список контактов, которые берут в работу, разработать сценарий звонка и текст письма. Потом начинаются звонки с постоянным тестированием и замером результатов. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ (с отправкой информации по электронной почте): «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». То есть на уровне лидогенерации нужно донести базовую информацию и идентифицировать интерес. А не рассказать все, что знаете, не выложить козыри про недостатки конкурентов и тем более не блеснуть эрудицией. Если ваш респондент задает много дополнительных вопросов, скорее всего, у него есть некоторый интерес. Прекрасно! Значит, нужно склонять его к деловой встрече. Разумеется, будут случаи, когда человек просто попросит дать ему полный расклад без личного общения. Что ж, имеет полное право. Тогда отвечайте на все его вопросы и назначайте конференц-колл с менеджером по продажам – пусть работают напрямую.
В случае подтверждения интереса специалист по лидогенерации должен квалифицировать лид. Напомню, что квалификация – это определение потенциальности заказчика. Иногда потенциальный клиент соглашается заполнить перед встречей опросник, чтобы дать исчерпывающую информацию о себе и помочь вам подготовиться к встрече. Это отличный вариант развития событий – и опросник обязательно нужно предлагать. В зависимости от вашей сферы деятельности он может быть достаточно развернутым – до 10–15 вопросов для корпоративных продуктов.
Кроме того, специалисту по лидогенерации нужно скоординировать ряд организационных моментов по деловой встрече.
Во-первых, время. Если менеджер по продажам ездит один, специалист по лидогенерации в курсе его графика на текущую неделю и пожеланий по времени и количеству встреч. Это позволяет с гораздо большей гибкостью и скоростью договариваться о встрече с возможным клиентом. Ведь намного проще получить нужный ответ на вопрос: «Вас устроит, если мой руководитель подъедет к вам в 17:00 в ближайший вторник или в первой половине дня в среду?», чем: «Давайте договоримся о деловой встрече». Чувствуете разницу? Первое – конкретный вопрос, просьба выделить час своего времени. Второе – абстрактный, «когда-нибудь». Четкая постановка вопроса позволяет нам назначать почти все деловые встречи, которые приносят нашим заказчикам миллионы рублей прибыли. Да-да, вы правильно насторожились – это первый секретный метод лидогенерации «на миллион», который я обещала раскрыть в книге. Не сомневайтесь: если вы будете ставить вопрос именно так, он сработает и вы получите больше потенциальных клиентов, а значит – продаж.
Накануне деловой встречи специалисту по лидогенерации необходимо подтвердить, что все стороны будут на ней присутствовать и ничьи планы не изменились. Это может делать и менеджер по продажам. Не так важно, лишь бы было единое понимание процесса. Хорошо работает такая формулировка вопроса и для подтверждения встречи: «Все ли в силе с вашей стороны?» У деловых людей, как правило, все в силе.
Дополнительные организационные детали по корпоративным встречам включают:
• адрес, по которому будет проходить встреча. Для продаж физическим лицам в качестве места встречи подходит ваш офис или нейтральная территория. Если же речь идет о корпоративных продажах, то офис клиента. Здесь лучше показать свою осведомленность, заранее уточнив адрес на сайте и задав вопрос из серии: «Вы ведь находитесь на Старомонетном, 22, правильно?»;
• кто будет присутствовать на встрече. Эта информация является одним из способов понять, кто задействован в процессе принятия решения о покупке услуг. Вашему собеседнику можно пояснить, что вы задаете вопрос, чтобы захватить с собой достаточное количество брошюр;
• если встреча проходит в офисе клиента – нужны ли документы для пропуска, есть ли в переговорной проектор и другое необходимое для встречи оборудование;
• полные контактные данные, если у вас их еще нет (ФИО, мобильный телефон, электронный адрес; для корпоративных клиентов – должность).
ПОДСКАЗКА
Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем).
