Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем
Приведу пример из своей жизни. Я зашел купить спортивные перчатки в один из спортивных магазинов. Там практиковали метод выдачи карт от собранных чеков. Я, естественно, планировал получить такую карту, так как собирался и дальше совершать покупки именно там. Карта вручалась от суммы 5000 рублей. Я бы стал постоянным покупателем этого магазина, если бы там вручали карты от меньшей суммы. Им бы удалось сделать меня своим постоянным клиентом. Но в процессе собирания чеков я посетил другой магазин с таким же товаром, но с более низкими ценами, где мне вручили их карту. Вот вам наглядный пример того, что крупная сумма может стать барьером в получении вашей карты;
• третье правило – не затягивая, распространяйте свои карты в большом количестве. Если у вас не закрытый клуб, в котором состоят только избранные и проверенные члены, то распространяйте ваши карты без ограничений. Это будет дополнительной рекламой, побудит растерянного от многообразия компаний клиента прийти именно к вам. Не делайте чересчур трудным получение вашей дисконтной карты и пользуйтесь теми способами, которые описаны выше.
Эти правила придадут значимость вашей карте, а ее держателю – желание пользоваться ей.
Если говорить о количестве выпускаемых карт, то здесь все зависит от их вида. При выпуске различных карт («серебряная», «золотая», «V.I.P.») процентное соотношение будет разным. Чем выше статус карты, тем меньшее количество людей должно ею пользоваться, чтобы у других был стимул ее получить или как-то заработать. Такие карты обычно имеют самые любимые и постоянные клиенты. Чем ниже статус карты, тем она дешевле и ее проще приобрести. Такая карта является своего рода «заманухой» для получения высшей по статусу карты.
Мы несколько раз с вами затрагивали вопрос о заполнении анкеты держателем дисконтной карты. Мне бы хотелось более подробно о ней рассказать.
Анкета держателя карты – опросный лист, позволяющий собрать необходимую информацию и контактные данные о клиенте. Как уже говорилось, анкета позволяет собрать данные клиента, с которыми в дальнейшем нужно работать. Только постоянная работа с вашей клиентской базой принесет вам постоянную прибыль. Если говорить о самой анкете и списке вопросов, которые должны там быть, то не стоит писать анкету на несколько листов. Не помещайте в нее ненужные вопросы. Сложную и обширную анкету человек просто не станет заполнять. Не загружайте своего клиента! Достаточно девяти основных вопросов.
• Ф.И.О.
• Дата рождения.
• Контактный телефон.
• Адрес электронной почты (e-mail).
• Как вы узнали о нашем магазине/компании?
• Какие еще товары/услуги вы хотите видеть в нашем магазине/компании?
• Что, по вашему мнению, необходимо улучшить в нашей работе?
• Укажите события/информацию, которую хотели бы получать: новые поступления, акции, скидки, поздравления с праздниками и т. п.
• Хотели бы вы получать от нас информацию (да, нет)?
Завершает анкету следующее: «Подтверждаю, что с условиями получения карты и предоставления по ней скидок ознакомлен и согласен». Подпись пользователя.
Можете добавить пару своих пунктов, которые вам важны, и этого будет достаточно, чтобы клиент не испытал дискомфорт, а вы получили от него необходимые данные. В пункте «Контактные данные» можно дописать еще почтовый адрес и факс, если этого требуют условия предоставления льгот по карте. Пример готовой анкеты смотрите в приложениях к данной книге.
Необходим учет выдачи карт с указанием, кем они были выданы. Это обезопасит вас при возникновении различных неприятных для компании ситуаций при получении карты. Вы всегда сможете посмотреть, кто и за что выдал карту, если практикуете различные способы выдачи карты. Необходимые записи выполняются сотрудником, выдавшим карту. Вот пример записи при выдаче карты в школе красоты, где я внедрял систему лояльности.
Основание выдачи карты:
• ученик школы;
• прослушал семинар, тренинг, мастер-класс и т. п.;
• единоразовая покупка на сумму в 5 000 рублей;
• собраны чеки на сумму в 5 000 рублей;
• покупка карты;
• другие причины (указать).
Заполнение такого основания дает возможность быстро выяснить, за что выдали карту, и проанализировать свои сильные и слабые стороны, что очень важно для борьбы с конкурентами и возможностями выхода на лидирующие позиции рынка. Вы, наверное, заметили пункт «покупка карты». Я уже говорил, что не люблю продажу карт клиентам, но в данном случае нужно было ввести такую услугу. Зачем? Школа красоты продает разную профессиональную косметику парикмахерам, визажистам и другим специалистам. У них покупают не только свои ученики, но и люди, приходящие со стороны, которые тоже хотят получать скидки при покупках. Эта услуга сделана для них, чтобы не потерять, а привлечь больше клиентов и удержать их.
Карта может приобретаться как подарок. Клиенты в такой ситуации с удовольствием купят карту (компания окупит этим расходы на ее производство) и будут пользоваться и получать свои скидки.
И, конечно же, вы обратили внимание на сумму, от которой выдавалась карта. Я писал, что против больших затрат клиента для получения карты, но данная сумма в этой школе не слишком высока, так как их специализированный товар для профессионалов стоит совсем немалых денег, что позволяет получить карту именно от данной суммы.
Если у вас школа парикмахеров, визажистов и т. п., то не откладывайте на завтра и введите такое основание для получения вашей карты.
Нехитрые методы работы с анкетой и с правильными вопросами принесут максимум пользы от использования дисконтной карты.
При внедрении дисконтной системы есть моменты, о которых не стоит забывать:
• проведите рекламную кампанию, посвященную дисконтным картам. Как только вы внедрили свои карты, говорите об этом везде, где только можно. Напишите об этом на главной странице своего сайта. Создав под это отдельную страницу в Интернете, пропишите там все условия получения карты и правил пользования ею; укажите, при каких условиях предоставляется скидка, а когда клиенту может быть отказано в ней. Пишите все, что необходимо знать клиенту о карте. Это позволит закрыть много вопросов, возникших у ваших держателей карт. Напишите объявление о возможности получения карты в вашем магазине, раздавайте флаеры с макетом карты и условиями ее получения, пусть ваши сотрудники говорят о картах в момент покупки и т. п.;
• обучите своих сотрудников правильной работе с картами. Проведите специальное обучение, чтобы они знали все необходимые правила пользования, предоставления по картам скидок, при каких обстоятельствах карты выдаются, кто может пользоваться картой, какие товары попадают под скидку по карте. Не забудьте научить сотрудников правильно и деликатно предлагать карты покупателю, а также интересоваться наличием карты при покупке товара.
