Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем
Такое заблуждение встретишь в жизни очень редко, но все же оно встречается. Что можно здесь сказать? Так можно было думать в 90-х гг. XX в. в России. Русский бизнес только становился на ноги, прилавки были еще пусты, и каждая новая вещь действительно могла быть эксклюзивной и находиться только у одного поставщика. Сейчас же совсем другое время. Я понимаю, когда вы возите товар на остров к местным жителям и являетесь их единственным поставщиком. Если это так, то пропустите этот абзац! На нашем насыщенном рынке это заблуждение уже давно неактуально. Если ваш товар действительно уникальный и имеется только у вас, то скоро придут другие и будут предлагать то же самое. А не привязав клиента к себе, вы можете его потерять.
Приведу пример из жизни. В одном небольшом городе с населением около 300 000 человек в 2008 году был один кинотеатр. Кинотеатр очень хороший, и туда ходил весь город, так как другого не было Руководство не задумывалось ни о какой лояльности и привязанности клиента к себе: ведь дела шли хорошо, и они были «городскими монополистами» в своей нише бизнеса. В 2011 году кинотеатров в городе стало 5. До этого времени администрация кинотеатра могла собрать целую армию своих постоянных клиентов и не задумываться о будущем. Что они должны были сделать? Ввести свою накопительную дисконтную программу, которая позволила бы покупать билеты по более низкой цене. За несколько лет большинство людей имели бы на накопленных процентах скидку настолько высокую, что и не задумывались бы о том, чтобы уйти к конкуренту. Им просто не захотелось бы переплачивать лишнее, если есть дешевле и хорошего качества. С таким подходом конкурентам было бы очень тяжело пробиться на рынок. Но администрация не позаботилась о лояльности клиентов – их ничего не привязывало к кинотеатру, и они спокойно ушли к конкурентам. Новое всегда привлекает.
Прочитав о заблуждениях и узнав в них свои, вы можете констатировать: есть риск потери своего постоянного покупателя! Сделайте стабильным, прибыльным и перспективно растущим свой бизнес. Не думайте, что таких, как вы, больше нет. Если еще нет, то завтра обязательно появятся и будут пытаться сместить вас с рынка. Этого допускать категорически нельзя. Мне нужно, чтоб вы просто взяли и сделали это! Оставьте ваших конкурентов позади себя и поднимите прибыль вашего бизнеса еще выше!
7. Внедрение дисконтной карты
Вы прочитали книгу до этой главы, и у вас уже возникли и созрели вопросы: а как же правильно подойти к внедрению своей дисконтной системы, каких ошибок важно избежать и какие расходы на все это потребуются? Мы поговорим об этом сейчас.
Своя дисконтная система – это, безусловно, очень хорошо для стабильности вашего бизнеса. Ведь хорошо же, когда есть постоянные клиенты? Хорошо, когда прибыль не падает, а поднимается? Хорошо, когда компания расширяется, а не сокращает штат? А чтобы все это было, правильная и грамотная дисконтная система – очень надежный в этом помощник.
Итак, вы решили, что завтра будете вводить свою программу лояльности при помощи дисконтных карт. И тут возникает вопрос: с чего начать? Для того чтобы успешно внедрить свою дисконтную систему, продумайте следующие пункты:
• какой дизайн дисконтной карты хотите видеть (все то, что на ней будет изображено и написано);
• определите необходимый для вас вид карты (пластиковая, магнитная или смарт-карта);
• персонализация карты (магнитная полоса, штрих-код и т. д. От этого пункта зависит оснащение считывающим прибором торгового зала);
• первоначальный тираж карт (проанализируйте реакцию и обратную связь ваших клиентов);
• какой размер скидок или какие привилегии будет давать ваша карта или серия ваших карт: «серебряная», «золотая», «V.I.P.» и т. п.;
• методы распространения карты: будете продавать, вручать от определенной покупки, на различных акциях и т. д.;
• продумайте, на какой товар действует ваша карта (либо она дает привилегии на весь ваш ассортимент);
• рассчитайте срок годности карты (если это карты, выпущенные специально под акцию, то лучше прописать срок их действия, это стимулирует клиента к покупке);
• подумайте о контроле предоставления скидок;
• составьте хорошую анкету для сбора данных о клиентах.
Если вы тщательно изучите перечисленные пункты, то это будет залогом грамотного внедрения с продуманным подходом, без потерь для вашей компании.
Есть еще несколько важных моментов внедрения успешной дисконтной системы. Если их не учесть, то проект будет не таким эффективным, каким должен быть.
Три основных правила:• во-первых, не раздавайте свои дисконтные карты без учета.
Клиент обязательно должен заполнить анкету держателя карты. В анкете будут прописаны все контактные данные, необходимые для сообщения необходимой информации клиенту (держателю карты). Если вы будете раздавать карты без учета, то не соберете свою клиентскую базу, и эти клиенты будут потеряны для вас в плане работы с ними. Вы даже не сможете составить «портрет своего клиента» по тем людям, которые совершали у вас покупки. Это все равно что продавать непонятно кому, лишь бы купили. Как говорилось выше, вы сможете использовать хорошие маркетинговые приемы благодаря такой анкете;
• во-вторых, не давайте свои карты бесплатно.
Если вы будете бесплатно раздавать свои карты, то это не будет оценено вашими покупателями. Клиент не будет чувствовать значимость и «цену» такой карты, следовательно, может выложить ее из своего кошелька. Если не хотите такого поворота событий, то нужно распространять карту следующими способами:
• продавать. Можете продать карту по минимальной сумме. Такой метод позволит клиенту потратить деньги на приобретение карты, что заставит его относиться к ней бережнее, поскольку деньги потрачены. Если клиент ее приобрел, значит, он хочет стать вашим потребителем и получать у вас скидки и льготы. Таким методом распространения лучше не пользоваться, если вашим бизнесом не является распространение дисконтных карт;
• распространять карты на различных акциях и конкурсах. Неплохой метод поощрить своих будущих клиентов картой. Можете выступить спонсором на каком-нибудь конкурсе и победителям подарить свои карты. Если это акция, то подарить пришедшим. Этот способ не будет выглядеть как бесплатная раздача. Ведь для получения карты нужно что-то сделать: поучаствовать в конкурсе, в акции и подобных мероприятиях;
• поощрять клиента картой. Таким методом пользуется большинство компаний. Когда покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему вручают дисконтную карту. Клиенту это нравится, так как он получает привилегии на последующие покупки. Такой метод – наилучший вариант для удержания клиента. Чтобы получить данную карту, покупателю пришлось потрудиться и выложить некую сумму. Этот метод на психологическом уровне заставит вашего клиента пользоваться картой при первой же возможности. Если ваша карта дается от «круглой» суммы и неподъемна при одной покупке, то практикуйте вручение карт от суммы собранных чеков. Пусть клиент насобирает нужную сумму, и тогда он получит такую карту. Большую сумму для получения карты я не приветствую, если ваши услуги не очень эксклюзивные или не премиум-класса. Если вы рассчитываете на массового покупателя, то лучше этого не делать.
